City branding telah menjadi praktik yang dijalankan di berbagai negara termasuk Indonesia. Kota-kota di Indonesia berusaha untuk meningkatkan daya saingnya melalui city branding. Kesuksesan city branding telah diraih oleh beberapa kota besar di Indonesia, kota kecil dan beberapa kabupaten pun telah mengimplementasikan city branding sebagai kebijakan strategis. Boyolali adalah salah satu Kabupaten yang belum lama ini juga melakukan city branding. Berbagai media komunikasi digunakan oleh pemerintah untuk kepentingan city branding, mulai dari media tradisional, media konvensional, media baru, hingga media sosial. Tidak dapat dipungkiri, perkembangan teknologi di era digital saat ini menjadikan media sosial menjadi alat komunikasi yang
dapat menjangkau khalayak lebih banyak dibandingkan jenis media yang lain. Pemerintah Boyolali menggunakan beberapa media sosial yang dikelola resmi oleh pemerintah, di antaranya Youtube, Facebook, dan Instagram. Namun pada praktiknya, di masyarakat terdapat beberapa akun media sosial serupa tentang Boyolali yang dikelola oleh individu masyarakat Boyolali dan memiliki engagement khalayak yang lebih tinggi dibandingkan akun resmi yang dikelola pemerintah. Dengan pendekatan model komunikasi city branding Kavaratzis, penelitian ini ingin mndeskripsikan peran media sosial eksternal dalam komunikasi city branding Boyolali. Metode yang digunakan adalah wawancara dan dokumentasi, informan dalam penelitian ini terdiri dari pihak pemerintah, pemilik akun media sosial eksternal, dan masyarakat pengguna media sosial. Data dianalisis menggunakan teknik analisis data Miles dan Huberman. Hasil penelitian menunjukkan media sosial eksternal berperan sebagai komunikasi tersier dalam komunikasi city branding Boyolali. Jenis informasi yang disampaikan media sosial eksternal lebih beragam dan menjangkau lebih banyak khalayak dibandingkan media sosial resmi milik pemerintah.
Kata kunci : City Branding, Sedia Sosial, Komunikasi Tersier, Boyolali
