Penggunaan Instagram mengalami pertumbuhan yang pesat diikuti dengan fungsinya yang semakin kompleks hingga menjadi sarana propaganda gerakan sosial seperti penyelenggaraan Gerakan Sekolah Menulis Buku (GSMB), sebuah gerakan sosial baru dalam bidang pendidikan khususnya literasi dasar. Gerakan mampu mengajak banyak siswa untuk menulis, menerbitkan karya, sekaligus berdonasi buku secara massal. Kajian ini penting untuk melihat bagaimana Instagram sebagai media baru mampu menjadi sarana untuk pengembangan literasi di Indonesia yang selama ini masih rendah. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan pendeakatan framing model yang dikembangkan oleh Gamson dan Modigliani dengan mengamati bagaimana sebuah wacana atau komunikasi ditampilkan diruang publik melalui unggahan foto dan caption Instagram. Hasil penelitian ini menunjukkan framing model oleh akun Instagram Gerakan Sekolah Menulis Buku menggunakan konten tokoh publik sebagai bentuk legitimasi gerakan, pembahasan isu pentingya literasi, dan penawaran apresiasi bagi penulis yang bergabung sebagai upaya aktivisme media sosial dalam penyelenggaraan Gerakan Sekolah Menulis Buku.
Kata kunci : Analisis framing, media baru, Instagram, Gerakan sosial baru, pengembangan literasi
