Abstrak
Indonesia adalah salah satu negara yang memiliki potensi konsumen generasi milenial yang tinggi dengan tingkat pembelian yang tinggi pula, terutama pada produk fashion. Saat ini merek fashion yang banyak digunakan oleh generasi milenial Indonesia terutama produk sepatu adalah merek Converse. Maraknya konsumen generasi milenial menjadikan adanya fenomena advokasi merek baik secara langsung maupun tidak langsung melalui generasi milenial Indonesia. Penelitian ini merupakan modifikasi dan perluasan dari “Millennial’s engagement with fashion brands” oleh Sapna Singh pada tahun 2019 dan “Consumer’s love for functional brands” oleh Pinto Borges pada tahun 2016. Penelitian ini menguji pengaruh hubungan antara brand engagement in self-concept, kecintaan merek, dan rasa percaya diri terhadap advokasi merek dan disertai moderasi oleh keterlibatan dan pengetahuan subjektif. Populasi penelitian ini adalah generasi milenial Indonesia dengan rentang usia 18 hingga 28 tahun yang pernah membeli produk sepatu Converse dengan minimal pemakaian 6 (enam) bulan. Sampel penelitian diambil sejumlah 220 responden dengan teknik purposive sampling dan data primer diperoleh dari kuesioner online menggunakan website limesurvey. Data yang diperoleh diuji dengan menggunakan perangkat lunak SmartPLS 3.2.8. Hasil pengujian menunjukkan bahwa brand engagement in self concept dan kecintaan merek berhubungan positif mempengaruhi advokasi merek; kecintaan merek berhubungan positif mempengaruhi brand engagement in self concept; dan rasa percaya diri berhubungan positif mempengaruhi kecintaan merek.
Kata Kunci: Brand Engagement In Self-Concept, Kecintaan Merek, Rasa Percaya Diri, Keterlibatan, Pengetahuan Subjektif, Advokasi Merek.
