ANALISIS MODEL STRUKTURAL PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP BEHAVIORAL LOYALTY MELALUI PENGALAMAN EMOSIONAL, KEPUASAN, DAN KEBAHAGIAAN KONSUMEN PADA PENGGUNA SPOTIFY DI KALANGAN GENERASI Z

Oleh :
Ocktafian Chandra Wijaya - F0222142 - Fak. Ekonomi dan Bisnis

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek, pengalaman emosional, dan kepuasan konsumen dalam membentuk kebahagiaan serta behavioral loyalty pada pengguna Spotify di kalangan Generasi Z. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Structural Equation Modeling (SEM) untuk menguji hubungan antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengalaman emosional yang terdiri dari pengalaman menyenangkan, keterlibatan pengguna, dan pengalaman bermakna. Selanjutnya, pengalaman emosional dan kepuasan konsumen terbukti berpengaruh positif terhadap kebahagiaan konsumen, yang kemudian menjadi faktor dominan dalam membentuk behavioral loyalty. Selain itu, kepuasan konsumen juga memiliki pengaruh langsung terhadap behavioral loyalty, meskipun tidak sekuat pengaruh kebahagiaan. Temuan ini menegaskan bahwa dalam konteks platform digital, behavioral loyalty dari pengguna tidak hanya dipengaruhi oleh aspek fungsional, tetapi lebih didominasi oleh pengalaman emosional dan kebahagiaan yang dirasakan pengguna. Oleh karena itu, perusahaan perlu mengembangkan strategi yang berfokus pada penciptaan pengalaman yang bermakna dan menyenangkan guna meningkatkan behavioral loyalty pengguna secara berkelanjutan.