Pengaruh Value Co-Creation terhadap Brand Image dan Brand Trust serta Dampaknya terhadap Purchase Intention dan Positive E-WOM Intention

Oleh :
Aisyah Az'zahra Astri - F0422002 - Fak. Ekonomi dan Bisnis

Industri kosmetik yang semakin kompetitif mendorong perusahaan untuk melibatkan konsumen dalam proses penciptaan nilai melalui praktik value co-creation. Namun, penelitian mengenai pengaruh value co-creation terhadap persepsi dan perilaku konsumen, khususnya pada kelompok non-buyer, masih terbatas. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh value co-creation terhadap brand image dan brand trust serta dampaknya terhadap purchase intention dan positive electronic word-of-mouth (e-WOM) intention. Pendekatan kuantitatif digunakan melalui survei terhadap 360 responden yang mengetahui aktivitas pengembangan kemasan blush Tavi namun belum pernah membeli produk tersebut. Analisis data dilakukan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa value co-creation berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image dan brand trust. Brand image dan brand trust juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention serta positive e-WOM intention. Selain itu, brand image dan brand trust terbukti memediasi pengaruh value co-creation terhadap purchase intention dan positive e-WOM intention. Temuan penelitian menunjukkan bahwa aktivitas co-creation yang dikomunikasikan melalui media sosial mampu membangun persepsi positif dan kepercayaan konsumen terhadap brand, yang pada akhirnya mendorong niat pembelian dan kecenderungan memberikan rekomendasi positif secara daring. Jalur mediasi melalui brand trust menunjukkan peran yang lebih dominan dibandingkan brand image dalam menjelaskan pengaruh value co-creation terhadap respons perilaku konsumen. Hasil ini mengindikasikan bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengembangan produk dapat menjadi strategi yang efektif untuk membangun kepercayaan konsumen, bahkan pada kelompok yang belum memiliki pengalaman pembelian secara langsung