Pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM) terhadap Actual Purchase melalui Citra Konsumen pada Bad Review Influencer Produk Makanan dan Minuman di TikTok

Oleh :
Keysha Radya Tsa Bitha - F0222104 - Fak. Ekonomi dan Bisnis

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh electronic word of mouth (eWOM) dalam bentuk bad review influencer terhadap actual purchase konsumen pada produk makanan dan minuman di TikTok, dengan cognitive image, affective image, dan conative image sebagai variabel mediasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) terhadap responden pengguna TikTok di Indonesia yang pernah menyaksikan bad review influencer produk makanan dan minuman sekaligus pernah membeli produk yang diulas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa eWOM credibility berpengaruh signifikan dan negatif terhadap ketiga dimensi citra konsumen, sementara eWOM quality tidak terbukti berpengaruh signifikan. Conative image terbukti sebagai prediktor terkuat actual purchase, diikuti affective image, sedangkan cognitive image tidak berpengaruh langsung secara signifikan. Pengujian mediasi mengonfirmasi bahwa terdapat pengaruh tidak langsung yang signifikan dari eWOM credibility terhadap actual purchase melalui conative image dan affective image. Temuan ini menegaskan bahwa kredibilitas influencer merupakan variabel sentral yang menentukan sejauh mana ulasan negatif mampu mengubah citra hingga perilaku pembelian aktual konsumen.