Pengaruh Word-of-Mouth Marketing dan Social Norms terhadap Behavioral Intention dan Behavioral Use pada Partisipasi IPO Saham di Indonesia

Oleh :
Gema Dzakwan Arrahman - F0422023 - Fak. Ekonomi dan Bisnis

   Digitalisasi ekonomi mendorong pesatnya pertumbuhan investor pasar modal Indonesia, termasuk partisipasi pada saham Initial Public Offering (IPO) yang ditandai tingginya rasio oversubscription pada beberapa emiten. Namun, tingginya minat tersebut tidak selalu berkonversi menjadi tindakan investasi nyata, sehingga muncul kesenjangan antara niat dan perilaku (intention-behavior gap). Di sisi lain, pengaruh WOMM dan Social Norms terhadap pembentukan niat serta perilaku investasi aktual pada konteks IPO digital di Indonesia belum banyak diuji secara empiris. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh WOMM dan Social Norms terhadap Behavioral Intention, pengaruh Behavioral Intention terhadap Behavioral Use, serta peran mediasi Behavioral Intention dalam hubungan tersebut. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel ditentukan melalui teknik purposive sampling terhadap 303 investor ritel yang pernah melakukan pemesanan saham IPO, dengan data dikumpulkan menggunakan kuesioner daring dan dianalisis menggunakan (PLS-SEM) melalui SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa WOMM dan Social Norms berpengaruh positif dan signifikan terhadap Behavioral Intention, dengan WOMM memberikan kontribusi lebih besar. Behavioral Intention juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Behavioral Use. Temuan ini memperkuat kerangka Theory of Planned Behavior dan Stimulus-Organism-Response, yang menegaskan bahwa perilaku investasi aktual terbentuk melalui proses psikologis internal berupa niat, bukan pengaruh langsung dari stimulus sosial.