Pengaruh Kuantitas dan Kredibilitas eWOM pada Niat Beli Produk Skincare Lokal dengan Brand Image sebagai Variabel Mediasi (Studi pada Konsumen Milenial dan Gen Z di Indonesia).

Oleh :
Diva Putri Anabela - F0222052 - Fak. Ekonomi dan Bisnis

Pesatnya pertumbuhan e-commerce di Indonesia telah mengubah perilaku konsumen, di mana electronic word of mouth (eWOM) menjadi sumber informasi penting dalam proses pengambilan keputusan pembelian, khususnya pada produk skincare lokal yang tidak dapat dievaluasi secara langsung sebelum dibeli. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh eWOM Kuantitas dan eWOM Kredibilitas pada Niat Beli produk skincare lokal, baik secara langsung maupun melalui Citra Merek sebagai variabel mediasi, pada konsumen Generasi Milenial dan Generasi Z di Indonesia. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori dengan metode survei terhadap 266 responden pengguna Shopee yang dipilih melalui teknik purposive sampling, dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS versi 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa eWOM Kuantitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli, baik secara langsung maupun melalui Citra Merek. Sebaliknya, eWOM Kredibilitas tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap Niat Beli, namun berpengaruh signifikan terhadap Niat Beli secara tidak langsung melalui Citra Merek. Selain itu, Citra Merek terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Beli, bahkan menjadi faktor dengan kontribusi terbesar dalam model penelitian. Temuan ini menyimpulkan bahwa Citra Merek berperan penting sebagai mekanisme yang menjembatani pengaruh eWOM terhadap niat beli konsumen.