PENGARUH KONTEN BOOKTOK TERHADAP PURCHASE DECISION BUKU FISIK DENGAN TRUST SEBAGAI VARIABEL MEDIASI: STUDI KOMPARASI GENERASI Y DAN GENERASI Z DI INDONESIA

Oleh :
Gabriel Nixon Febrian Socrates - F0422022 - Fak. Ekonomi dan Bisnis

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh karakteristik konten BookTok (Usefulness, Ease of Use, Entertainment, dan Information Diversity) terhadap Purchase Decision buku fisik dengan Trust sebagai variabel mediasi, serta membandingkan pengaruhnya pada Generasi Y dan Generasi Z di Indonesia. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teori Technology Acceptance Model (TAM) dan Stimulus–Organism–Response (S-O-R). Data dikumpulkan melalui kuesioner kepada pengguna TikTok di Indonesia yang pernah membeli buku fisik berdasarkan rekomendasi BookTok dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) serta Multi-Group Analysis (MGA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa Usefulness, Entertainment, dan Information Diversity berpengaruh positif terhadap Trust, sedangkan Ease of Use tidak berpengaruh. Selain itu, Usefulness, Ease of Use, Information Diversity, dan Trust berpengaruh positif terhadap Purchase Decision, sedangkan Entertainment tidak berpengaruh. Berikutnya, variabel Trust terbukti memediasi pengaruh Usefulness, Entertainment, dan Information Diversity terhadap Purchase Decision, tetapi tidak memediasi pengaruh Ease of Use. Hasil MGA menunjukkan bahwa hanya hubungan Information Diversity terhadap Trust yang berbeda signifikan antara Generasi Y dan Generasi Z, dengan pengaruh yang lebih kuat pada Generasi Z. Penelitian ini menyimpulkan bahwa manfaat dan keberagaman informasi dalam konten BookTok, yang didukung oleh terbentuknya kepercayaan pengguna, merupakan faktor utama yang mendorong keputusan pembelian buku fisik.