Adaptasi Content Creator terhadap Perubahan Algoritme TikTok: Pengaruh Perceived Usefulness dan Perceived Ease of Use terhadap Marketing Agility melalui Attitude Toward Using dan Entry Decision.

Oleh :
Gracetalia Irene Br. Ginting - F0222077 - Fak. Ekonomi dan Bisnis

Perkembangan teknologi digital telah mengubah pola komunikasi dan strategi pemasaran,termasuk melalui platform media sosial TikTok. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruhperceived usefulness dan perceived ease of use terhadap attitude toward using, serta pengaruhattitude toward using terhadap entry decision dan marketing agility pada pengguna TikTok yangmemanfaatkan platform tersebut sebagai media pemasaran digital. Penelitian ini juga mengujiperan mediasi attitude toward using dan entry decision dalam hubungan antarvariabel.Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian eksplanatori. Datadikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada 259 pengguna TikTok di Indonesia yangdipilih menggunakan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan metodePartial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS 4untuk menguji hubungan langsung maupun tidak langsung antarvariabel.Hasil penelitian menunjukkan bahwa perceived usefulness dan perceived ease of useberpengaruh positif dan signifikan terhadap attitude toward using. Selanjutnya, attitude towardusing berpengaruh positif dan signifikan terhadap entry decision, sedangkan entry decisionberpengaruh positif dan signifikan terhadap marketing agility serta memiliki pengaruh terbesardalam model penelitian. Hasil pengujian mediasi menunjukkan bahwa attitude toward usingmemediasi secara parsial hubungan antara perceived usefulness dan perceived ease of use terhadapentry decision, sementara entry decision memediasi secara parsial hubungan antara attitude towardusing dan marketing agility. Meskipun nilai R-Square menunjukkan kemampuan prediksi modelmasih tergolong lemah, seluruh hipotesis penelitian diterima. Temuan ini memperkuat relevansiTechnology Acceptance Model dalam menjelaskan penerimaan teknologi serta DynamicCapabilities Theory dalam menjelaskan terbentuknya marketing agility pada konteks pemasarandigital melalui TikTok.