PENGARUH NILAI PENGALAMAN HEDONIS DAN UTILITARIAN TERHADAP ADVOKASI MEREK DAN NIAT BERKUNJUNG KE DESTINASI: PERAN MEDIASI KETERLIBATAN MEREK DAN MODERASI KEPUASAN PENGALAMAN DIGITAL

Oleh :
Fince Milha Idjie - S412408007 - Fak. Ekonomi dan Bisnis

Perkembangan media sosial telah mengubah cara wisatawan memperoleh pengalaman digital sebelum mengunjungi suatu destinasi. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Nilai Pengalaman Hedonis dari Pengalaman Digital Daring dan Nilai Pengalaman Utilitarian dari Pengalaman Digital Daring terhadap Advokasi Merek dan Niat Berkunjung ke Destinasi, dengan Keterlibatan Merek sebagai variabel mediasi dan Kepuasan Pengalaman Digital sebagai variabel moderasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 230 responden yang pernah mengakses akun Instagram resmi @visitpapuabaratdaya. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling, sedangkan analisis data dilakukan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui aplikasi SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Nilai Pengalaman Hedonis berpengaruh positif terhadap Advokasi Merek dan Keterlibatan Merek, tetapi tidak berpengaruh terhadap Niat Berkunjung ke Destinasi. Nilai Pengalaman Utilitarian berpengaruh positif terhadap Advokasi Merek, Keterlibatan Merek, dan Niat Berkunjung ke Destinasi. Keterlibatan Merek berpengaruh positif terhadap Advokasi Merek dan Niat Berkunjung ke Destinasi, serta memediasi pengaruh Nilai Pengalaman Hedonis dan Nilai Pengalaman Utilitarian terhadap kedua variabel tersebut. Sementara itu, Kepuasan Pengalaman Digital tidak memoderasi pengaruh Nilai Pengalaman Hedonis maupun Nilai Pengalaman Utilitarian terhadap Keterlibatan Merek. Temuan ini menegaskan bahwa pengalaman digital yang mampu memberikan manfaat fungsional dan membangun keterlibatan wisatawan merupakan faktor penting dalam meningkatkan advokasi merek dan niat berkunjung terhadap destinasi wisata.