PENGARUH KOMUNIKASI MEDIA SOSIAL TERHADAP EKUITAS UMKM RENTAL KOSTUM BERBASIS KONSUMEN DAN NIAT MENYEWA (Studi pada UMKM Rental Kostum Koneko.cosrentt)

Oleh :
Kresna Adi Kuncoro - F0222106 - Fak. Ekonomi dan Bisnis

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh komunikasi media sosial — yang dioperasionalisasikan ke dalam Konten yang Dihasilkan Perusahaan (KDPN), Konten yang Dihasilkan Pengguna (KDP), dan Intensitas Distribusi (ID) — terhadap pembentukan Customer-Based Brand Equity (CBBE), yang meliputi Kesadaran Merek (KM), Persepsi Kualitas (PK), Asosiasi Merek (AM), dan Kepercayaan Merek (KPM), serta implikasinya terhadap Niat Menyewa (NM) pada UMKM rental kostum berbasis digital Koneko.cosrentt. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui kuesioner skala Likert 1–5 yang disebarkan secara daring kepada konsumen aktif Koneko.cosrentt menggunakan teknik purposive sampling. Dari 366 kuesioner yang terkumpul, 319 di antaranya memenuhi kriteria dan layak dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) melalui SmartPLS 4. Hasil pengujian menunjukkan bahwa KDPN dan ID berpengaruh positif dan signifikan terhadap keempat dimensi CBBE, sedangkan KDP hanya berpengaruh signifikan terhadap KPM dan tidak terbukti berpengaruh terhadap KM, PK, maupun AM. Selanjutnya, seluruh dimensi CBBE terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap NM, dengan AM sebagai prediktor paling dominan. Pengujian efek mediasi mengungkapkan bahwa pengaruh KDPN terhadap NM dimediasi penuh (full mediation) oleh keempat dimensi CBBE, pengaruh ID dimediasi penuh hanya melalui KM dan AM, sementara KDP tidak menunjukkan pengaruh tidak langsung yang signifikan terhadap NM melalui dimensi CBBE mana pun. Temuan ini mengindikasikan bahwa mekanisme pembentukan niat menyewa bersifat selektif dan lebih banyak ditopang oleh konten yang dikendalikan perusahaan serta keluasan distribusinya, ketimbang oleh konten buatan konsumen semata. Implikasinya, UMKM rental kostum berbasis digital perlu memprioritaskan strategi KDPN dan ID yang konsisten, sekaligus merancang mekanisme khusus agar KDP dapat dihubungkan secara eksplisit dengan identitas merek agar kontribusinya terhadap ekuitas merek dapat dioptimalkan.