Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi pengaruh dari strategi promosi produk dan suasana promosi yang dirasakan pengguna pada niat partisipasi mereka, dan juga kemungkinan interaksi antara strategi promosi produk dan suasana promosi pada niat partisipasi mereka dalam festival belanja online. Populasi pada penelitian ini merupakan seluruh pengguna milenial e-commerce Shopee di Indonesia. Teknik pengambilan sampel purposive sampling digunakan dalam penelitian ini untuk menentukan sample yang akan diteliti, dengan jumlah sampel yang kemudian didapatkan sebanyak 156 responden. Metode analisis data pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software Smart-PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa baik dari sisi strategi promosi produk yang dirasakan (perceived temptation of price promotion, perceived fun of promotion activities, dan perceived categories richness of promotion) dan suasana promosi yang dirasakan (perceived contagiousness of mass participation) terbukti memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap niat partisipasi (participation intention) pengguna milenial. Selain itu suasana promosi yang dirasakan (perceived contagiousness of mass participation) terbukti tidak hanya dapat merangsang niat partisipasi (participation intention) pengguna milenial secara langsung, tetapi juga dapat memperkuat dampak salah satu strategi promosi produk yang dirasakan (perceived temptation of price promotion) terhadap niat partisipasi (participation intention) pengguna milenial.
