Meningkatnya jumlah pengguna internet diiringi juga dengan peningkatan pengguna media sosial. Di Indonesia, pengguna media sosial didominasi oleh Gen-Z . Oleh sebab itu, salah satu cara PT. Pegadaian dalam memanfaatkan media sosial sebagai sarana pemasaran digital dan menyasar pangsa pasar dikalangan Gen-Z yaitu dengan menciptakan Brand Ambassador Mahasiswa. Brand Ambassador sebagai pendukung merek memiliki peran yang penting dalam membentuk persepsi masyarakat terhadap citra suatu produk atau jasa.
Untuk bisa menjawab secara mendalam mengenai persepsi Gen-Z pada Brand Ambassador Mahasiswa, dalam penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan tujuan deskriptif. Pencarian data dilakukan menggunakan metode wawancara secara semi terstruktur. Selanjutnya data dianalisis melalui model thematic template analysis.
Penelitian mengenai persepsi Gen-Z pada Brand Ambassador Mahasiswa dianalisis berdasarkan dimensi Brand Ambassador (visibility, credibility, attraction, dan power). Brand Ambassador yang populer dan aktif dapat meningkatkan visibility merek dan membangun hubungan positif dengan audiens. Credibility tergantung pada komunikasi yang jelas dan pengetahuan mendalam. Attraction, seperti pembawaan dan kemampuan menyampaikan informasi, penting dalam menciptakan konten menarik. Namun, power/pengaruh terhadap pikiran dan sikap konsumen perlu ditingkatkan melalui konten yang lebih lengkap.
