Abstrak
Tujuan: penelitian ini dilakukan untuk mengatasi kesenjangan penelitian yang telah ada dikarenakan pada penelitian-penelitian sebelumnya belum dihasilkan temuan penelitian yang bersifat konklusif atau masih terdapat perdebatan tentang hasil-hasil penelitian tentang kualitas situs web, promosi penjualan dan pembelian impulsif. Penelitian ini juga dimaksudkan untuk merumuskan model penelitian yang komprehensif dengan memasukkan “emosi positif” sebagai variabel mediasi dan “personalisasi iklan” sebagai variabel moderasi kedalam model penelitian Olehkarenanya, penelitian ini bermaksud untuk mengeksplorasi peran kualitas situs web dan promosi penjualan dalam mempengaruhi pembelian impulsif melalui uji mediasi dan moderasi dalam sebuah model pembelian impulsif yang komprehensif.
Desain penelitian: Sampel dalam penelitian ini mencakup 409 mahasiswa di Yogyakarta yang menggunakan internet untuk berbelanja secara online pada berbagai online shop yang ada seperti: Tokopedia, Shopee, Lazada, Buka Lapak, Beli Beli dll serta menggunakan media sosial (face book, instagram, dll) dalam berinteraksi pada jejaring sosial. Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara mendistribusikan kuesioner kepada responden melalui survey online Google Documents.
Temuan penelitian: dalam pengujian model struktural dengan menggunakan smart pls 3, diketahui bahwa : (1) Hasil pengujian hipotesis dari direct effect didapatkan temuan bahwa kualitas situs web dan promosi penjualan berpengaruh secara positif dan signifikan pada pembelian impulsif, kualitas situs web dan promosi penjualan berpengaruh secara positif dan signifikan pada emosi positif serta emosi positif berpengaruh secara positif dan signifikan pada pembelian impulsif. (2) Selanjutnya pada pengujian mediation effect, didapatkan hasil bahwa emosi positif memediasi pengaruh kualitas situs web dan promosi penjualan pada pembelian impulsif. (3) Pada pengujian moderating effect didapatkan temuan bahwa personalisasi iklan memoderasi pengaruh kualitas situs web pada pembelian impulsif serta personalisasi iklan memoderasi pengaruh kualitas situs web pada emosi positif.
Kata Kunci: Pembelian Impulsif, Kualitas Situs Web, Promosi Penjulalan, Emosi Positif, Personalisasi Iklan.
