Studi ini bertujuan untuk menjelaskan peran variabel product congruence dan ideal self-congruence dalam memoderasi pengaruh daya tarik wajah pada efektifivitas endorser yaitu sikap terhadap merek, sikap terhadap iklan, dan niat pembelian produk lokal Indonesia. Model yang diusulkan diberi penamaan Attractiveness – Congruence Impact Model (ACIM). Studi dilakukan menggunakan design eksperimental 2 x 2 x 2 between subject dengan melakukan manipulasi variabel daya tarik wajah, product congruence dan ideal self-congruence untuk menjawab pertanyaan penelitian.
Hasil studi menunjukkan efek three-way interaction antara daya tarik wajah, product congruence, dan ideal self-congruence. Studi satu dalam penelitian ini memberikan bukti empiris bahwa daya tarik wajah Korea berpengaruh pada sikap terhadap merek, sikap terhadap iklan, dan niat pembelian produk lokal daripada daya tarik wajah Lokal. Adapun hasil Studi dua menunjukkan efek product congruence tinggi mampu memperkuat pengaruh daya tarik wajah Korea pada sikap terhadap merek, sikap terhadap iklan, dan niat pembelian produk lokal daripada product congruence rendah. Selanjutnya, Studi tiga memberikan kesimpulan bahwa ideal self-congruence tinggi memperkuat pengaruh daya tarik wajah pada sikap terhadap merek dan niat pembelian daripada ideal self-congruence rendah. Sedangkan pada pengaruh sikap terhadap iklan, ideal self-congruence rendah justru lebih memperkuat daripada ideal self-congruence tinggi pada daya tarik wajah Korea. Terakhir, Studi empat menunjukkan efek bersama-sama dari product congruence dan ideal self-congruence dapat menaikkan pengaruh daya tarik wajah Korea pada sikap terhadap merek, sikap terhadap iklan, dan niat pembelian produk lokal. Implikasi teoritis dan praktik bagi pemasar dalam pemilihan endorser yang efektif juga didiskusikan.
