Penelitian ini bertujuan untuk menguji keberlakuan teori Elaboration Likelihood Model (ELM) pada iklan produk minuman yang diunggah pada akun YouTube Marjan Boudoin. Iklan yang diteliti adalah iklan Marjan versi “Baruna Sang Penjaga Samudera.” Rute periferal pada iklan dilihat melalui variabel daya tarik iklan yang meliputi jalan cerita, animasi/Computer Generated Image (CGI), talent/karakter, keyword, dan narasi (copywriting). Rute sentral dilihat melalui relevansi pesan iklan terhadap kebutuhan akan produk. Kedua variabel ini, sesuai dengan teori ELM, memberikan kontribusi terhadap sikap pada iklan, sikap pada produk, dan minat membeli produk yang diiklankan.
Penelitian ini menggunakan metode studi kuantitatif menggunakan analisis Structural Equation Model-Partial Least Square (SEM-PLS). Populasi dalam penelitian ini adalah viewers iklan Marjan Boudoin yang meninggalkan komen pada unggahan iklan dalam kurun waktu 7 (tujuh) bulan terakhir. Dari populasi tersebut sampel penelitian diambil dengan cara pembagian kuesioner sehingga diperoleh hasil akhir sejumlah 97 orang yang mengisi kuesioner dalam bentuk G-form.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel daya tarik iklan memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap sikap pada iklan (0,39; 0,05) dan pengaruh yang lemah terhadap sikap pada produk (0,089; 0,05) namun tidak berpengaruh terhadap minat beli (0,005; 0,05). Diantara variabel indikator daya tarik iklan yang memiliki kontribusi paling tinggi ke paling rendah adalah jalan cerita (0,775); dan animasi/CGI (0,693). Sementara itu variabel relevansi pesan tidak memiliki pengaruh yang siginifikan terhadap sikap pada iklan (0,006; 0,05) dan sikap pada produk (0,00; 0,05) namun memiliki pengaruh yang relatif rendah terhadap minat beli (0,021; 0,05).
Daya tarik iklan Marjan di akun YouTube Marjan Boudoin yang merupakan bagian dari rute periferal lebih berperan dalam membangun sikap yang positif pada iklan dan pada produk dibandingkan relevansi pesan. Sementara itu daya tarik iklan dalam penelitian ini tidak signifikan dalam membangkitkan minat beli viewers. Pada penelitian ini, relevansi pesan memiliki pengaruh pada minat beli produk meski hubungannya relatif rendah. Penelitian ini menunjukkan bahwa desain iklan yang meliputi jalan cerita, animasi/CGI, talent/karakter, keyword, dan narasi dapat berpengaruh terhadap sikap positif pada iklan dan sikap positif pada produk namun tidak pada minat beli. Penelitian ini mengkonfirmasi bahwa daya tarik iklan (kategori minuman) belum mampu mendorong minat beli audiens. Hal ini dimungkinkan ketika viewers pada penelitian ini belum memiliki kebutuhan akan produk yang diiklankan.
