Akhir-akhir ini banyak industri fashion Indonesia yang mulai menerapkan konsep berkelanjutan dan salah satunya adalah sektor batik seperti produk batik warna alam. Batik warna alam merupakan produk batik yang menggunakan konsep zero waste sehingga tidak memiliki dampak terhadap lingkungan. Namun dengan digunakannya bahan alami, batik warna alam membutuhkan proses pewarnaan yang lama dan biaya yang mahal sehingga membuat produk batik warna alam memiliki harga yang cenderung lebih mahal dibandingkan dengan batik warna sintetis. Hal ini yang membuat para pengusaha batik warna alam kesulitan untuk mempertahankan produk ramah lingkungan ini karena persaingan pasar dengan batik sintetis yang sebenarnya memiliki dampak negatif yang besar bagi lingkungan. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membayar produk ramah lingkungan yang memiliki harga lebih tinggi. Metode yang digunakan adalah structural equation modeling yang menggambarkan keterkaitan hubungan antara variabel pengamatan yang diuji, antara lain adalah orientasi nilai, pengetahuan kognitif, estetika, demografi, sikap terhadap produk ramah lingkungan, dan niat pembelian ramah lingkungan. Temuan penelitian ini mengungkapkan bahwa terdapat 5 faktor yang memiliki hubungan signifikan terhadap kesediaan konsumen untuk membeli produk batik warna alam, yaitu orientasi nilai individu, environmental attitude, knowledge of green product, attitude towards green product, dan green purchase intention.
