Sampah plastik merupkan salah satu jenis sampah yang sulit dan membutuhkan waktu yang lama untuk diuraikan. Hal ini mengakibatkan sampah plastik terus mengalami penumpukan setiap tahunnya. Kesadaran masyarakat untuk mengurangi penggunaan kantong plastik dan beralih menggunakan reusable bag masih tergolong rendah. Oleh karena itu, perlu adanya upaya untuk meningkatkan minat masyarakat menggunakan reusable bag sehingga dapat mengurangi penggunaan kantong plastik. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui besarnya nilai Willingness to pay (WTP) reusable bag dalam upaya mengurangi penggunaan kantong plastik dan variabel-variabel yang mempengaruhi nilai willingness to pay. Penelitian ini menggunakan metode analisis Contingent Valuation Method (CVM) serta analisis regresi linier berganda untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi besarnya nilai WTP reusable bag. Hasil menunjukkan bahwa karakteristik responden dalam penelitian ini didominasi responden dengan jenis kelamin perempuan, pada rentang usia 20-24 tahun, dengan pendidikan terakhir SMA (12 tahun), dan pada tingkat pendapatan Rp1.000.000 - Rp5.000.000. Sebanyak 77?ri 400 responden telah memiliki pengetahuan tentang pembatasan penggunaan kantong plastik untuk menjaga kelestarian lingkungan. Nilai rata-rata WTP responden sebesar Rp4.485 dengan nilai ekonomi sebesar Rp2.553.197.000 per bulan. Variabel yang berpengaruh signifikan terhadap WTP adalah variabel umur, domisili, pendidikan terakhir, pengetahuan, dan pendapatan. Sedangkan variabel jenis kelamin tidak berpengaruh signifikan terhadap WTP.
