Sayuran mempunyai nilai komersial yang cukup tinggi, karena tanaman sayuran merupakan produk pertanian yang dikonsumsi setiap saat. Kebutuhan terhadap sayuran yang berkelanjutan maka nilai pasar tanaman ini cukup baik. Sayuran dibutuhkan untuk kesehatan karena dalam terdapat kandungan yang baik bagi imunitas tubuh. Masa pandemi covid 19 sebagian masyarakat menjadi semakin selektif dalam memilih sayuran yang akan dikonsumsi dengan harapan agar mendapat manfaat terbaik bagi tubuh. Keunggulan sayuran organik adalah kandungan gizi lebih baik daripada non organik serta bebas dari pupuk dan zat kimia. Berdasarkan Theory Planned Behavior dapat diketahui bahwa niat beli ulang pada konsumen sayuran organik di Kota Surakarta dapat dipengaruhi oleh sikap, norma subjektif, persepsi kontrol perilaku serta diperluas dengan variabel perceived value dan costumer satisfaction.
Metode dasar penelitian ini adalah kuantitatif kausal merupakan penelitian untuk mengetahui hubungan antara satu variabel dengan variabel lain yang memiliki sebab akibat. Penentuan lokasi dilakukan secara accidental dengan pertimbangan tertentu di Kota Surakarta. Responden dalam penelitian ini berjumlah 130 yang merupakan masyarakat berdomisili Kota Surakarta berusia 17-60 tahun dan pernah melakukan pembelian ulang produk sayuran organik setidaknya satu kali. Model analisis data pada penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM) dengan software smartPLS 3.0
Penelitian ini memberikan hasil bahwa sikap memiliki koefisien 0,183 dan p-value 0,005 memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang sayuran organik, norma subjektif memiliki koefisien 0,389 dan p-value 0,000 pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang sayuran organik, persepsi kontrol perilaku memiliki koefisien 0,189 dan p-value 0,014 berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang. Customer satisfaction memiliki koefisien 0,239 dan p-value 0,007 berpengaruh positif terhadap niat beli ulang. Perceived value memiliki koefisien 0,479 dan p-value 0,000 dan customer satisfaction memiliki koefisien 0,249 dan p-value 0,008 berpengaruh positif terhadap sikap. Namun perceived value memiliki koefisien -0,030 dan p-value 0,701 tidak berpengaruh langsung terhadap niat beli ulang sayuran organik di Kota Surakarta
