Pengaruh incongruity, surprise pada perceived humor dalam periklanan di televisi dengan schema familiarity, playfulness, warmth, serta ease of resolution sebagai variabel moderator (studi terhadap mahasiswa universitas sebelas maret surakarta)

Oleh :
Dyah Natalia Pratiw - F0204058 - Fak. Ekonomi dan Bisnis

Abstrak Studi ini bertujuan untuk menguji model, yang diharapkan dapat menjelaskan fenomena tentang pengaruh incongruity, surprise dan moderator positif yaitu schema familiarity, playfulness, warmth dan ease of resolution pada perceived humor dalam periklanan di televisi. Berdasarkan tujuan penelitian diatas, dapat dirumuskan enam hipotesis yaitu H1schema familiarity memoderasi pengaruh degree of incongruity terhadap surprise, H2 playfulness memoderasi pengaruh surprise terhadap perceived humor, H3 warmth memoderasi pengaruh surprise terhadap perceived humor, H4 ease of resolution memoderasi pengaruh surprise terhadap perceived humor, H5 surprise memediasi pengaruh incongruity terhadap perceived humor, H6 perceived humor berpengaruh terhadap Attitude towards the ad. Penelitian ini dilakukan dengan metode survei. Populasi dalam studi ini adalah calon konsumen yang mempunyai ketertarikan terhadap iklan Im3 dan berdomisili di Surakarta, sedangkan sampel diambil dari mahasiswa UNS yang mempunyai kriteria pernah menonton iklan Im3 versi “Online bangeets! Tanpa batas” dan mempunyai ketertarikan terhadap iklan Im3. Sampel diambil 100 orang dengan menggunakan teknik purposive sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kriteria yang telah ditentukan. Dengan menggunakan metode regresi linier berganda, hasilnya mengindikasikan bahwa interaksi incongruity dengan schema familiarity berpengaruh signifikan terhadap surprise, lebih lanjut diindikasikan bahwa tiga interaksi satu arah playfulness, warmth, ease of resolution dengan surprise berpengaruh signifikan terhadap perceived humor, selanjutnya dijelaskan bahwa tanpa keterlibatan surprise, incongruity berpengaruh signifikan terhadap perceived humor, analisis terakhir dengan menggunakan analisis korelasi dapat disimpulkan bahwa perceived humor berpengaruh signifikan terhadap attitude towards the ad.