Fenomena kehidupan modern yaitu kebiasaan minum kopi membuat kedai kopi semakin merajalela di Indonesia, khususnya di Kota Surakarta. Peningkatan pesat jumlah kedai kopi di Surakarta dari tahun ke tahun menunjukkan bahwa kedai kopi menjadi tempat untuk berbagai aktivitas kehidupan modern generasi muda, seperti kegiatan bersosial, kerja kelompok, hingga berbagai acara komunitas. Hal ini membuat persaingan kedai kopi di Surakarta menjadi tidak hanya terbatas pada sifat fungsional produk, melainkan juga mengacu pada pengalaman maupun citra tertentu yang dirasakan oleh konsumennya. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi hubungan antara layanan, pengalaman, dan komponen merek agar dapat meninjau dan mengembangkan strategi kedai kopi yang kompetitif untuk persaingan kedai kopi di Kota Surakarta.
Penelitian ini menggunakan model kualitas layanan tiga dimensi untuk memahami sejauh mana kinerja layanan dapat memenuhi pengalaman dan harapan yang dirasakan pelanggan. Penelitian ini bersifat kuantitatif, menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) untuk menganalisis data yang dikumpulkan melalui Google Form. Penelitian ini menggunakan data primer yaitu jawaban dari responden konsumen muda yang pernah berkunjung dan membeli produk pada kedai kopi pilihan di Kota Surakarta, serta data sekunder yaitu studi penelitian dan literatur sebelumnya.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas layanan yang mencakup kualitas interaksi, kualitas lingkungan fisik, dan kualitas hasil mampu menjadi faktor pendorong yang dapat meningkatkan pengalaman pelanggan. Selanjutnya, dengan pengalaman mendalam yang dirasakan pelanggan mampu membentuk ekuitas merek yang selanjutnya berpengaruh positif terhadap reputasi merek kedai kopi di Surakarta. Penelitian ini dapat menjadi dasar pertimbangan untuk membentuk strategi pemasaran kedai kopi yang semakin kompetitif di Kota Surakarta.
