Studi ini menginvestigasi pengaruh Visual appeal dan Social support dengan hedonic value dan customer engagement sebagai mediasi terhadap purchase intention dalam Live shopping. Dengan menggunakan teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R), penelitian ini dilakukan dengan sampel sebanyak 251 konsumen yang aktif mengunjungi platform Live shopping. Data dianalisis menggunakan SmartPLS 3 untuk menguji hipotesis yang diajukan. Temuan penelitian menunjukkan bahwa Visual appeal secara signifikan mempengaruhi purchase intention (T statistik = 2.477, p = 0.007), hedonic value (T statistik = 4.197, p = 0), dan customer engagement (T statistik = 4.101, p = 0). Namun, Social support tidak terbukti memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap purchase intention (T statistik = 0.227, p = 0.41), meskipun mempengaruhi hedonic value (T statistik = 3.188, p = 0.001) dan customer engagement (T statistik = 5.084, p = 0) dengan signifikan. Hasil ini menunjukkan pentingnya elemen visual dalam meningkatkan interaksi dan partisipasi konsumen dalam Live shopping. Implikasi praktis dari temuan ini menekankan pentingnya memperkuat aspek visual dalam strategi pemasaran e-commerce untuk meningkatkan pengalaman belanja konsumen.
