Penetapan
berbagai kebijakan untuk menekan penyebaran virus Covid-19 seperti himbauan
mengenai pembatasan aktivitas dan anjuran untuk berada di rumah membuat
masyarakat mengubah pola belanja dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari. Konsumen
menjadi lebih banyak berbelanja secara online sehingga terjadi
peningkatan permintaan terhadap layanan belanja online, khususnya untuk
bahan pokok. Hal ini sejalan dengan data dari Google Trends tahun 2021, di
mana terdapat tren kenaikan yang cukup signifikan pada pencarian kebutuhan
buah-buahan dan sayuran secara online semenjak adanya pandemi Covid-19. Selanjutnya,
dalam berbelanja online terdapat faktor-faktor yang diduga dapat
memengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap e-commerce buah-buahan
dan sayuran segar, yaitu tahapan yang dilalui pelanggan saat berbelanja online
yang disebut online customer journey, karakteristik situs, dan orientasi
berbelanja. Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengkaji pengaruh online
customer journey dan karakteristik situs terhadap kepuasan dan kaitannya
dengan loyalitas pelanggan. Selain itu, penelitian ini mengkaji peran orientasi
berbelanja dalam kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Penelitian ini mengambil responden yang berdomisili di Jabodetabek. Metode pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling, di mana syarat responden yaitu pernah melakukan transaksi pembelian buah-buahan dan sayuran segar secara online melalui salah satu situs maupun aplikasi e-commerce Sayurbox, HappyFresh, Segari, dan/atau Brambang minimal sebanyak dua kali dalam kurun waktu satu bulan terakhir. Jumlah sampel sebanyak 255 responden. Teknik pengumpulan data dengan penyebaran angket menggunakan google forms secara online yang mencakup pertanyaan mengenai variabel online customer journey, karakteristik situs, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan orientasi berbelanja. Analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software Analysis of Moment Structure (AMOS) versi 22.0.
Hasil penelitian menunjukkan online customer journey (akses situs, penemuan produk, presentasi produk, manajemen keranjang, checkout, dan pengiriman) tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Untuk karakteristik situs, variabel daya informatif dan komunikasi berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan variabel kenyamanan berbelanja, desain situs, dan keamanan tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Orientasi berbelanja (nilai hedonis dan nilai utilitarian) tidak memediasi hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan e-commerce buah-buahan dan sayuran segar di Jabodetabek. Berdasarkan hasil tersebut, pengelola e-commerce dapat menambahkan informasi berupa ulasan di setiap produk serta membuat sistem membership untuk lebih membangun komunikasi dengan pelanggan agar kepuasan pelanggan terhadap e-commerce semakin meningkat.
