Saat ini, terdapat banyak produk perawatan kulit
yang mengangkat label "for Men". Selain itu, banyak pula
perusahaan skincare yang menggunakan brand ambassador dari Korea
untuk memasarkan produknya. Dalam
hal ini, iklan sebagai salah satu produk media massa dapat dimanfaatkan sebagai
alat untuk menciptakan dan menggambarkan citra laki-laki dan perempuan. Penelitian ini melihat
bagaimana iklan
produk kecantikan untuk laki-laki yang marak beredar telah menciptakan standar
baru dalam kategorisasi laki-laki maskulin. Tujuan penelitian ini
adalah menganalisis bagaimana pengaruh brand ambassador Korea terhadap
konstruksi maskulinitas di kalangan anak muda yang kemudian berimbas pada
perilaku dalam kehidupan sehari-harinya. Penelitian ini merupakan penelitian
kualitatif berjenis fenomenologi. Teori yang digunakan adalah teori konstruksi
sosial. Penelitian ini menggunakan teknik purposive dalam menentukan
informan. Pengumpulan data penelitian dilakukan menggunakan teknik wawancara
mendalam dan dokumentasi terhadap anak muda laki-laki di Karanganyar dan
Surakarta. Selain itu, sumber data penelitian juga
diperoleh melalui analisis internet dan media sosial. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa konstruksi maskulinitas tradisional yang telah lama mengakar
kuat di Indonesia, kini mengalami perubahan. Standar maskulinitas tidak
lagi terbatas pada kekuatan fisik semata. Akan tetapi, laki-laki yang
menunjukkan sifat feminin dan menggunakan produk perawatan khusus pria mulai
diterima oleh masyarakat secara perlahan. Kehadiran brand ambassador
laki-laki Korea dalam industri kecantikan dan kosmetik di Indonesia saat ini
telah memberikan pandangan baru tentang konsep maskulinitas. Pandangan ini
kemudian berpengaruh terhadap berbagai aspek kehidupan anak muda seperti
perubahan pola pikir, penampilan, pola konsumsi, ekspresi diri, dan identitas
budaya.
