Citra Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono dalam iklan politik

Oleh :
Paramita Sari - D0205017 - Fak. ISIP

Peran citra dan popularitas menduduki posisi yang penting dalam konstalasi politik menjelang Pemilu. Selain bertujuan untuk menjaring suara konstituen, popularitas juga berperan sebagai jalan untuk mengkonstruksi atau meningkatkan citra partai atau kandidat. Seringkali gambaran mengenai partai politik atau kandidat itu masih kosong. Bila kondisinya seperti itu, berarti partai tersebut belum dikenal. Karena tidak dikenal maka mereka tidak bisa membuat gambaran tentang partai atau kandidat partai tersebut. Karena itu, popularitas merupakan prasyarat untuk membangun sebuah citra. Citra bersifat abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari penilaian baik atau buruk atau melalui penerimaan dari tanggapan yang positif maupun negatif dari masyarakat. Salah satu cara untuk mengkonstruksi citra Parpol atau kandidat yaitu melalui periklanan politik televisi. Televisi mempunyai daya jangkau yang luas dan mudah masuk dalam ingatan bawah sadar konstituen, karena dapat melipatgandakan pengaruh impression management. Pemebentukan citra melalui iklan politik televisi, betapapun kurang jujur dan penuh polesan, bisa menentukan keberhasilan kampanye. Selain untuk membujuk konstituen, pada iklan politik juga terkandung pesan-pesan tersembunyi di dalamnya terkait dengan pembentukan citra partai atau kandidat. Penelitian ini merupakan studi kualitatif dengan menggunakan analisis wacana model Teun A van Dijk terhadap citra Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono (SBY) dalam iklan politik televisi Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Penurunan Harga Sembako I dan II, serta versi Anggaran Pendidikan Nasional. Tujuan penelitian ini ialah mengetahui wacana-wacana yang dikemas tentang citra Presiden SBY dalam iklan-iklan tersebut, kemudian mengetahui bagaimana konstruksi citra tersebut dilakukan. Pendekatan analisis wacana dipilih karena fenomena komunikasi massa bukanlah sebatas transmisi pesan kepada khalayak massa, tetapi dalam proses tersebut komunikasi dilihat sebagai produksi dan pertukaran pesan, yaitu dengan memperhatikan bagaimana suatu pesan berinteraksi dengan masyarakat yang bertujuan memproduksi makna tertentu. Analisis wacana melihat bagaimana pesan-pesan diorganisasikan, digunakan dan dipahami. Di samping itu, analisis wacana juga dapat digunakan untuk melacak variasi cara yang digunakan komunikator dalam upaya mencapai tujuan melalui pesan-pesan berisi wacana-wacana tertentu. Dengan menggunakan elemen analisis struktur makro, superstruktur, dan struktur mikro milik van Dijk, penelitian ini menyimpulkan bahwa wacana tentang citra Presiden SBY yang terkandung dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yakni meliputi citra Presiden SBY sukses menjalankan roda pemerintahan, mampu meningkatkan taraf hidup rakyat sehingga layak untuk dipilih kembali menjadi Presiden RI periode 2009-2014, serta citra Presiden SBY identik dengan Partai Demokrat. Semua itu ditunjukkan dengan scene-scene yang mendukung munculnya citra-citra tersebut.