Penelitian ini bertujuan untuk merancang strategi keunggulan kompetitif berkelanjutan pada PT Firdaus Mulia Abadi (FMA), sebuah perusahaan yang bergerak di bidang jasa penyedia layanan umrah dan pariwisata. Persaingan di industri umrah semakin ketat, terutama dengan munculnya konsep umrah mandiri, yang menawarkan fleksibilitas dan harga lebih murah tanpa adanya manajemen risiko yang memadai. Dalam kondisi ini, FMA membutuhkan strategi yang dapat mempertahankan posisinya di pasar sekaligus meningkatkan daya saingnya. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis VRIO (Value, Rarity, Imitability, Organization) untuk menilai kapabilitas dan sumber daya FMA dalam konteks keunggulan kompetitif berkelanjutan. Selain itu, penelitian ini juga memanfaatkan model kapabilitas dinamis untuk memahami kemampuan FMA dalam merespons perubahan lingkungan bisnis yang dinamis. Data yang digunakan meliputi wawancara mendalam dengan pihak manajemen FMA, serta data sekunder dari laporan internal perusahaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Strategi yang diusulkan meliputi penguatan kapabilitas sensing untuk lebih cepat menangkap peluang pasar, kapabilitas seizing dengan meningkatkan inovasi layanan berbasis digital dan personalisasi data pelanggan, serta kapabilitas transforming dengan optimalisasi aset fisik dan sumber daya manusia untuk memberikan layanan yang lebih efisien dan terintegrasi. Pengembangan platform digital dan diversifikasi produk wisata halal juga disarankan untuk memperluas pangsa pasar.
