Pada era lingkungan yang sangat kompetitif saat ini, branding telah menjadi strategi utama bagi perguruan tinggi untuk membedakan diri mereka dari para pesaing. Dengan menciptakan citra merek yang kuat dan berbeda, perguruan tinggi dapat secara efektif mengendalikan tingkat persaingan dan menarik perhatian calon mahasiswa dan pemangku kepentingan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh promosi di media sosial, akreditasi, prospek program studi, fasilitas, biaya pendidikan, dan lokasi terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Universitas dengan kesadaran merek dan citra universitas sebagai variabel mediasi. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa baru Universitas Duta Bangsa Surakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan proporsional random sampling dan jumlah sampel yang diambil sebanyak 318 mahasiswa baru. Alat analisis yang digunakan adalah PLS-SEM. Temuan pada penelitian ini akreditasi, prospek program studi, lokasi dan citra berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih universitas. Promosi media sosial, prospek program studi, fasilitas, biaya pendidikan, dan lokasi berpengaruh terhadap citra universitas. Promosi media sosial, akreditasi, dan lokasi berpengaruh terhadap kesadaran merek. Citra memediasi pengaruh promosi media sosial, prospek program studi, fasilitas pendidikan, biaya pendidikan, dan lokasi terhadap keputusan memilih universitas. Implikasi penelitian ini memberikan arahan pada kebijakan universitas dalam melakukan strategi branding yang efektif untuk meningkatkan keputusan calon mahasiswa memilih universitas.
