Penelitian ini
bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang memengaruhi impulse buying
dalam konteks live commerce di Indonesia. Metode yang digunakan adalah
penelitian kausal eksplanatori dengan teknik non-probability sampling
menggunakan pendekatan purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan
Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS). Sampel terdiri
dari pengguna aplikasi e-commerce Shopee yang pernah berbelanja melalui
fitur live streaming, khususnya produk fashion merek Erigo. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa interaktivitas dan keahlian streamer berpengaruh
positif terhadap perceived enjoyment, sedangkan kegunaan produk dan
harga produk berpengaruh terhadap perceived usefulness. Selain itu,
informasi promosi dan batas waktu promosi berdampak pada perceived value.
Temuan lainnya mengungkapkan bahwa perceived enjoyment, perceived
usefulness, dan perceived value memengaruhi dorongan untuk membeli
secara impulsif serta berperan sebagai variabel mediasi yang memperkuat
hubungan antara variabel utama dengan perilaku impulse buying. Secara
praktis, penelitian ini menyiratkan bahwa penjual dan pengembang platform
e-commerce dapat mengoptimalkan faktor interaktivitas, strategi promosi,
dan informasi produk untuk meningkatkan pembelian impulsif melalui live
streaming.
