Masalah sampah plastik di Indonesia masih menjadi tantangan besar bagi lingkungan. Sebagai respons terhadap permasalahan ini, beberapa produsen telah mengembangkan inovasi kemasan ramah lingkungan untuk AMDK. Namun, tantangan yang dihadapi selanjutnya merupakan kesenjangan antara kesediaan produk dan niat beli konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan model willingness to pay terhadap AMDK dengan eco-friendly packaging pada konsumen di Jakarta menggunakan pendekatan Extended Theory of Planned Behavior (E-TPB). Model ini menggabungkan konstruk utama TPB dengan variabel psikografis, seperti innovativeness, value barriers, dan environmental concern. Survei daring dilakukan pada 363 konsumen di Jakarta. Data dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM). Hasil menunjukkan bahwa seluruh variabel berpengaruh signifikan terhadap green purchase intention yang selanjutnya memengaruhi willingness to pay. Value barriers berpengaruh secara negatif terhadap green purchase decision. Uji mediasi menunjukkan adanya mediasi parsial oleh attitude, subjective norm, dan perceived behavioral control, sedangkan uji moderasi menunjukkan value barriers memperkuat pengaruh subjective norm terhadap green purchase intention, namun tidak signifikan pada hubungab attitude terhadap green purchase intention. Model konseptual yang dikembangkan juga dimoderasi oleh jenis kelamin, usia, pendidikan, dan pendapatan keluarga per bulan. Temuan ini memberikan implikasi yang berharga bagi para akademisi, produsen, dan pembuat kebijakan.
