Strategi endorsement
selebriti menjadi pendekatan populer di tengah persaingan ketat pemasaran
digital, khususnya di industri fashion. Namun, efektivitas strategi
strategi ini dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti kredibilitas
endorser, sikap terhadap merek, serta risiko munculnya publisitas negatif. Penelitian
ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh variabel-variabel tersebut berinteraksi
dalam membentuk niat beli konsumen dengan studi kasus pada merek fashion
lokal Jiniso yang bekerja sama dengan Rebecca Klopper sebagai endorser.
Penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Partial Least
Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui perangkat lunak
SmartPLS 4. Data dikumpulkan dengan melakukan penyebaran kuesioner yang
didistribusikan secara online terhadap 200 responden di wilayah Jawa Tengah
dan Daerah Istimewa Yogyakarta yang mengenal merek Jiniso dan terpapar konten
kampanye iklan Jiniso. Variabel yang dianalisis meliputi kredibilitas endorser,
sikap terhadap merek, niat beli, serta publisitas negatif sebagai variabel
moderasi.
Hasil analisis
menunjukkan bahwa kredibilitas endorser berpengaruh positif pada sikap terhadap
merek dan sikap terhadap merek berpengaruh positif terhadap niat beli.
Kemudian, ditemukan bahwa sikap terhadap merek memediasi pengaruh kredibilitas
endorser terhadap niat beli. Namun, efek moderasi menunjukkan bahwa publisitas
negatif tidak terbukti memperlemah pengaruh kredibilitas endorser pada sikap
terhadap merek.
Keterbatasan penelitian
ini terletak pada penyebaran responden yang kurang merata, potensi kelelahan
digital pada saat pengisian kuesioner, serta konteks fenomena tahun 2023 yang
membatasi generalisasi hasil temuan. Dari sisi manajerial, hasil penelitian ini
menekankan pentingnya pemilihan endorser yang kredibel dan mampu membangun
sikap positif terhadap merek. Meskipun hasil penelitian tidak membuktikan bahwa
publisitas negatif memperlemah pengaruh kredibilitas endorser pada sikap terhadap
merek, akan tetapi monitoring dan konsistensi komunikasi merek dalam jangka
panjang harus menjadi perhatian utama sebuah merek untuk meningkatkan
efektivitas pemasaran.
