Pesatnya perkembangan media sosial telah mengubah strategi pemasaran, di mana komunikasi melalui media sosial dan electronic word-of-mouth (e-WOM) dinilai efektif dalam membangun ekuitas merek, khususnya pada platform Instagram di Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh social media communication (firm-generated content dan user-generated content) serta e-WOM terhadap brand equity, dengan product involvement sebagai variabel mediasi pada brand Erspo, sub-merek apparel olahraga yang menjadi sponsor resmi Tim Nasional Indonesia. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan pendekatan survei, yang melibatkan responden pengguna Instagram yang pernah berinteraksi dengan konten Erspo. Analisis data dilakukan menggunakan model struktural dengan bantuan software SmartPLS4 untuk menguji hubungan antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa firm-generated content, user-generated content, dan e-WOM berpengaruh signifikan terhadap product involvement dan brand equity. Selain itu, product involvement terbukti memediasi pengaruh ketiga variabel tersebut terhadap brand equity. Optimalisasi strategi komunikasi di media sosial dan pemanfaatan e-WOM dapat meningkatkan keterlibatan konsumen serta memperkuat ekuitas merek Erspo. Saran bagi pemasar adalah untuk terus mengembangkan konten interaktif dan mendorong partisipasi konsumen dalam berbagi pengalaman positif guna memperkuat posisi merek di pasar digital.
