Penelitian ini bertujuan untuk (1) menganalisis pengaruh social media usage terhadap purchase intention pada konsumen fashion Generasi Z Kota Surakarta (2) menganalisis pengaruh electronic word of mouth terhadap purchase intention pada konsumen fashion Generasi Z Kota Surakarta (3) menganalisis pengaruh social media usage terhadap brand equity pada konsumen fashion Generasi Z Kota Surakarta (4) menganalisis pengaruh electronic word of mouth terhadap brand equity pada konsumen fashion Generasi Z Kota Surakarta (5) menganalisis pengaruh brand equity terhadap purchase intention pada konsumen fashion Generasi Z Kota Surakarta (6) menganalisis pengaruh social media usage terhadap purchase intention yang dimediasi dengan brand equity pada konsumen fashion Generasi Z Kota Surakarta (7) menganalisis pengaruh electronic word of mouth terhadap purchase intention yang dimediasi dengan brand equity pada konsumen fashion Generasi Z Kota Surakarta. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif. Populasi yang digunakan yaitu Generasi Z Kota Surakarta dengan jumlah 121.139. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan purposive sampling dan menggunakan rumus slovin diperoleh sebanyak 399 responden. Teknik pengumpulan data melalui kuesioner dengan skala likert. Teknik validasi instrumen menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Data dianalisis menggunakan Partial Least Square (PLS) dengan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) social media usage berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention dengan T statistics 5.446 dan P- Value 0.000 (2) electronic word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention dengan T statistics 6.348 dan P- Value 0.000 (3) social media usage berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand equity dengan T statistics 8.365 dan P- Value 0.000 (4) electronic word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand equity dengan T statistics 6.623 dan P- Value 0.000 (5) brand equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention dengan T statistics 4.881 dan P- Value 0.000 (6) social media usage dimediasi brand equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention dengan T statistics 4.059 dan P- Value 0.000 (7) electronic word of mouth dimediasi brand equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention dengan T statistics 4.103 dan P- Value 0.000.
