Penelitian ini dilatarbelakangi oleh fenomena berkembangnya digitalisasi dan penetrasi e-commerce yang pesat di Indonesia, khususnya di Kota Surakarta yang dikenal sebagai salah satu kota kreatif dengan potensi UMKM yang tinggi. Salah satu produk unggulan yang dipasarkan secara online adalah abon, makanan olahan khas Indonesia berbahan dasar daging sapi, ayam, atau ikan yang memiliki daya tahan lama, praktis dikonsumsi, dan menjadi ikon kuliner khas Surakarta. Generasi Z yang merupakan digital natives, mendorong pergeseran pola pembelian dari offline ke online, sehingga pemahaman terhadap faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian menjadi krusial bagi pelaku usaha. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh kualitas produk, persepsi harga, promosi, kualitas layanan, dan electronic word of mouth (E WOM) terhadap keputusan pembelian abon secara online oleh Generasi Z di Kota Surakarta, menguji peran kepercayaan sebagai variabel mediasi, serta mengidentifikasi faktor dominan yang memengaruhi keputusan tersebut. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode deskriptif, melibatkan 120 responden Generasi Z yang dipilih melalui purposive sampling dengan kriteria pernah membeli abon secara online minimal sekali dalam dua bulan terakhir. Instrumen penelitian berupa kuesioner skala Likert 1–5, yang diuji validitas dan reliabilitasnya menggunakan indikator loading factor, AVE, composite reliability, dan Cronbach’s alpha sesuai standar SEM-PLS. Analisis data dilakukan dengan Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) menggunakan SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa E-WOM dan persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan kualitas produk, promosi, dan kualitas layanan tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan. Kualitas layanan dan E-WOM terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan, yang pada gilirannya berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Kepercayaan berperan sebagai mediator penuh (full mediation) pada hubungan antara kualitas layanan dan keputusan pembelian, serta sebagai mediator parsial (partial mediation) pada hubungan antara E-WOM dan keputusan pembelian. Faktor e-commerce yang paling dominan dalam memengaruhi keputusan pembelian adalah E-WOM, yang dibuktikan melalui nilai t-statistic dan f-square tertinggi dibanding variabel lainnya. Pentingnya peran ulasan, testimoni, dan rekomendasi konsumen lain dalam mempengaruhi perilaku pembelian Generasi Z di platform e-commerce. Implikasi praktis penelitian ini adalah perlunya pelaku usaha mengoptimalkan strategi E-WOM yang autentik melalui pengelolaan konten testimoni dan ulasan pelanggan, menetapkan strategi harga yang kompetitif seperti paket bundling dan promo musiman, serta meningkatkan kualitas layanan dengan transparansi informasi, keamanan transaksi, dan kecepatan respon untuk membangun kepercayaan konsumen. Kontribusi akademis penelitian ini terletak pada pengayaan literatur mengenai perilaku konsumen digital dan peran kepercayaan sebagai mediator dalam konteks produk makanan lokal di era e commerce, sementara kontribusi praktisnya memberikan panduan strategis bagi UMKM untuk meningkatkan daya saing dan penetrasi pasar di segmen Generasi Z.
