Meningkatnya
jumlah pengguna TikTok mendorong aplikasi tersebut meluncurkan fitur TikTok
Shop di tahun 2021 guna memudahkan pembelian langsung tanpa berpindah aplikasi.
TikTok Shop kemudian menyediakan fitur live shopping, yaitu siaran
langsung interaktif yang dipandu oleh seorang host untuk mempromosikan
produknya kepada audiens secara real-time. Aktivitas komunikasi di
TikTok Shop juga tercermin melalui halaman customer review sebagai
bentuk electronic word of mouth (e-WOM) dan unggahan social media
influencer. Glad2Glow memanfaatkan fitur-fitur interaktif di TikTok Shop seperti
live shopping, ulasan digital, dan promosi oleh social media
influencer guna membangun kepercayaan konsumen terhadap merek (brand
trust). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh efektivitas
komunikasi host live shopping, karakteristik electronic word of mouth
(e-WOM), dan kredibilitas social media influencer terhadap brand
trust dalam TikTok Shop Glad2Glow pada Generasi Z di Kota Surakarta.
Penelitian
ini mengintegrasikan teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R) dan Source
Credibility Theory sebagai landasan konseptual untuk memahami proses
terbentuknya brand trust melalui komunikasi pemasaran digital. Metode
penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian
eksplanatori. Populasi dalam penelitian ini merupakan pengikut akun resmi
Glad2Glow (@glad2glow_id) dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden yang dipilih
melalui teknik metode quota sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui
kuesioner online dan dianalisis menggunakan metode PLS-SEM dengan
bantuan perangkat lunak SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketiga
variabel berpengaruh secara positif dan signifikan, baik secara parsial maupun
simultan. Dari ketiga variabel tersebut, kredibilitas social media
influencer memberikan pengaruh paling besar, diikuti oleh karakteristik electronic
word of mouth (e-WOM) dan efektivitas komunikasi host live shopping.
