Representasi maskulinitas kaum termajinalkan dalam iklan (analisis semiotik iklan televisi Kuku Bima Ener-g versi laskar mandiri I dan laskar mandiri II)

Oleh :
Yunita Eka Rini - D0205140 - Fak. ISIP

ABSTRAK Kuku Bima Ener-G adalah salah satu merek minuman berenergi yang diproduksi oleh PT. Sido Muncul. Melalui iklannya, produk yang erat kaitannya dengan konsep maskulinitas ini, tidak memberikan definisi maskulinitas yang hanya berorientasi kepada imej fisik dan tubuh kekar saja. Iklan Kuku Bima Ener-G yang sekarang mengusung tema Laskar Mandiri. Keunikan dari iklan ini adalah lebih mengangkat kaum termarjinalkan, yang dikaitkan dengan konsep maskulinitas. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui makna pesan yang ditonjolkan dan untuk mengetahui keberadaan mitos maskulinitas kaum termarjinalkan dalam iklan “Kuku Bima Ener-G versi Laskar Mandiri I dan Laskar Mandiri II” dengan menggunakan analisis semiotik. Penelitian ini bersifat deskriptif interpretatif kualitatif, sebagai metode untuk menganalisa makna dari simbol-simbol yang terdapat dalam teks. Sumber data primer dalam penelitian ini adalah shot dalam iklan “Kuku Bima Ener-G versi Laskar Mandiri I dan Laskar Mandiri II” dan untuk sumber data sekunder diperoleh dari referensi buku yang dilengkapi dari informasi media massa lainnya yang berkaitan dengan objek penelitian ini. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode analisis semiotik Roland Barthes. Adapun digunakannya semiotika Roland Barthes dalam penelitian ini adalah untuk menggali makna yang ditekankan pada cara tanda-tanda di dalam teks berinteraksi dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya. Objek penelitian atau korpus dari penelitian ini adalah iklan “Kuku Bima Ener-G versi Laskar Mandiri I dan Laskar Mandiri II”. Penelitian ini menganalisis simbol-simbol komunikasi seperti visual, verbal dan non-verbal. Kode-kode itu digunakan untuk mencari makna, baik makna konotasi dan denotasi, dari simbol-simbol maskulinitas kaum termarjinalkan yang ditemukan dalam kedua iklan tersebut. Hasil dari penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Makna pesan yang ditonjolkan adalah mengenai maskulinitas kaum termarjinalkan. Maskulinitas pada laki-laki dengan jenis profesi yang termasuk dalam kategori sektor informal, yaitu: tukang bakso, pengamen, pemulung, penyemir sepatu, tukang ojek sepeda, tukang ojek motor dan pedagang asongan; (2) Penggambaran mengenai maskulinitas kaum termarjinalkan memiliki persamaan dengan maskulinitas tradisional yakni: imej fisik yang digambarkan dengan tubuh yang kuat, kekar dengan dada yang bidang dan lengan berotot,; karakteristik yang cenderung positif seperti semangat tinggi, aktif dan setia kawan; maskulinitas kaum termarjinalkan juga tidak lepas dari budaya patriarkhi, mereka memiliki kuasa atas perempuan dan sebagai pusat yang mengatur seluruh struktur ekonomi keluarga; (3) Adanya persamaan mitos, baik mitos yang berkembang dalam masyarakat dengan mitos maskulinitas kaum termarjinalkan dalam iklan dilihat dari kekuatan fisik, karakter dan pengaruh budaya patriarkhi; (4) Adanya perbedaan mitos mengenai imej fisik kaum termarjinalkan dalam iklan dengan mitos yang berkembang dalam masyarakat. Dalam iklan, kaum termarjinalkan digambarkan memiliki tubuh yang kekar dengan dada yang bidang dan berotot. Sedangkan dalam realitas, kaum termarjinalkan digambarkan dengan tubuh yang kurus, dekil dan tidak berotot. Kata Kunci: Maskulinitas Kaum Termarjinalkan, Iklan, Semiotik. ABSTRACT Kuku Bima Ener-G is one brand of energy drinks are manufactured by PT. Sido Muncul. Through advertisement, product closely linked with the concept of masculinity is, does not provide definitions o masculinity that is only oriented to the physical image and muscular body. Advertisement that now carry the “Laskar Mandiri”. Uniquely theme of this advertisement is more raised the marginalized, which is related to the concept o masculinity. The purpose of this research is to analize the meaning of message that is underlined and to analize existence the masculinity myth of marginal class in advertisements of “Kuku Bima Ener-G” version “Laskar Mandiri I” and “Laskar Mandiri II” using semiotics analysis. This research is a qualitative descriptive interpretative research using semiotics analysis as the method analyze the meaning of the symbols found in a text. The primary data sources of this research are shots in the “Kuku Bima Ener-G” version “Laskar Mandiri I” and “Laskar Mandiri II” advertisements and the secondary data sources obtained from literatures and from media information associated with the advertisements. The method for analizing the data of this research is the semiotic analysis of Roland Barthes. The semiotics of Roland Barthes used in this study was to explore the meaning of which is emphasized in the way signs in the text interact with personal and cultural experience of its users. Research object or the corpus of this research is the advertisements “Kuku Bima Ener-G” version “Laskar Mandiri I” dan “Laskar Mandiri II”. This research analizes the communication symbols, visual, verbal and nonverbal. Code is used to find the meanings, both connotation and denotation meanings, from the masculinity of marjinal class symbols found in advertisements. The results of this research are as follows: (1) The meaning of messages that is underlined about the masculinity of marjinal class. Mens masculinity on some name of jobs that are categorized on informal sector, such as, builders meatballs, singers, scavengers, shoe, bicycle motorcycle taxi drivers, motorcycle taxi drivers, and pitchman; (2) Potrayal of the marginalized masculinity has similarities with traditional masculinity that is, the physical images are depicted with strong bodies, stout with a broad chest and muscular arms; positive characteristics such that tends to be highly motivated, active and loyal friend; masculinity o the marginalized are also not free of patriarchal culture, they have power over women and as a center that the entire economic structure of the family; (3) The existence of equality myth, a myth that developed both within the community by myths of masculinity of the marginalized in the advertisement seen from physical strength, character and influence o patriarchal culture; (4) The difference of the myths about the physical image of the marginalized in the advertisement with the myths that developed in the community. In the advertisement, the marginalized described as having a muscular body with broad chest and muscular. While in reality, the marginalized depicted with a thin body, filthy and not muscular. Key words: Masculinity of marginal class, Advertisements, Semiotics.