Persepsi publik terhadap positioning the body shop

Oleh :
Rorie Asyari - D0205120 - Fak. ISIP

Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi internal The Body Shop terhadap brand positioning-nya, sekaligus mengetahui bagaimana publik mempersepsi positioning tersebut. Perlu dipahami, bahwa kesuksesan strategi brand positioning sangat bergantung pada persepsi publik. Maka dari itu, indikator utama kesuksesan strategi positioning adalah apabila publik mempersepsi positioning suatu merek sama dengan strategi positioning merek tersebut. Penelitian ini berupa studi kasus, dan mengambil lokasi penelitian di The Body Shop Indonesia, Bintaro Jaya Central Business District, tepatnya di Jl. Prof. Dr. Satrio Blok A3 No.5 Tangerang. Data yang digunakan merupakan sumber tertulis dan wawancara dengan tehnik indept interview. Wawancara tersebut melibatkan empat kelompok informan, yaitu pihak internal The Body Shop Indonesia ; Media (Managing Editor majalah fashion, kecantikan, dan gaya hidup premium) – Harper’s Bazaar, Elle, dan Dewi ; Saluran Distribusi (Leasing / Promotions / Marketing Communications Manager mal premium) – Pondok Indah Mall, Grand Indonesia, Plaza Senayan ; Konsumen (member The Body Shop People dan non member). Dari data yang terkumpul dan analisa yang disusun, diperoleh kesimpulan bahwa strategi positioning The Body Shop, baik internasional maupun di Indonesia, adalah masstige. Masstige merupakan suatu istilah permerekan baru dan belum populer, dimana merek diposisikan di antara tingkatan massal dan premium. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hanya pihak media saja yang mampu mempersepsi The Body Shop sesuai dengan strategi perusahaan, yaitu sebagai masstige brand. Sedangkan pihak konsumen mempersepsinya justru sebagai merek premium, bahkan pihak saluran distribusi masih menganggap The Body Shop sebagai merek massal. Sehingga dapat disimpulkan pula, terjadi pergeseran persepsi pada kelompok saluran distribusi dan konsumen terhadap positioning The Body Shop. Perbedaan persepsi konsumen dan saluran distribusi dengan persepsi yang dibangun perusahaan terhadap The Body Shop biasa disebut positioning error. Persepsi Media tersebut utamanya disebabkan oleh faktor harga, lokasi, dan values yang dimiliki The Body Shop. Sedangkan konsumen justru menganggap merek ini premium, disebabkan oleh dua faktor utama yaitu harga The Body Shop yang di atas merek massal dan lokasi penjualannya yang premium. Sementara persepsi pihak saluran distribusi disebabkan oleh harga produk The Body Shop yang menurut mereka terjangkau serta kecenderungan merek ini menjadi daily need. Bagaimanapun, ketidaksesuaian persepsi akan positioning (positioning error) ini berpotensi menghambat kesuksesan strategi positioning yang diterapkan The Body Shop. Sehingga, perusahaan selayaknya memberi perhatian khusus pada permasalahan tersebut.