Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan yang signifikan antara ekuitas merek beserta keempat komponennya yaitu loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan kesadaran merek dengan kinerja keuangan hotel berbintang yang diwakili oleh penerimaan dari jumlah kamar yang terjual selama satu tahun (RevPAR).
Penelitian ini merupakan penelitian kausal komparatif dengan metode survei. Target populasi dalam penelitian ini adalah tamu yang menginap di keenam hotel berbintang yang telah ditentukan sebanyak lebih dari satu kali. Sampel yang diambil adalah 120 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling dengan metode purposive sampling.
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan uji Independent Sampel t-test dan korelasi Kendall’s Tau. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan software SPSS for Windows versi 12. Untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan ekuitas merek beserta keempat komponennya antara hotel berbintang dengan kinerja keuangan tinggi dan hotel berbintang dengan kinerja keuangan rendah, digunakan uji Independent Sampel t-test. Uji ini menghasilkan nilai t untuk loyalitas merek sebesar -3,286 dengan nilai signifikansi 0,001 ; nilai t untuk persepsi kualitas sebesar -6,189 dengan nilai signifikansi 0,000 ; nilai t untuk asosiasi merek sebesar -6,425 dengan nilai signifikansi 0,000 dan nilai t untuk kesadaran merek sebesar -2,912 dengan nilai signifikansi 0,004. Untuk mengetahui seberapa kuat hubungan variabel ekuiats merek beserta keempat komponennya dengan kinerja keuangan hotel berbintang, digunakan uji korelasi Kendall’s Tau. Uji korelasi ini menunjukkan nilai korelasi Kendall’s Tau 0,196 untuk loyalitas merek, nilai Kendall’s Tau untuk persepsi kualitas sebesar 0,421 ; 0,415 untuk korelasi Kendall’s Tau asosiasi merek dan 0,239 untuk kesadaran merek. Berdasarkan analisis data, persepsi kualitas merupakan komponen ekuitas merek yang memiliki hubungan paling kuat dengan kinerja keuangan hotel. Maka memiliki fasilitas dan pelayanan yang selalu baik merupakan hal terpenting bagi industri perhotelan meningkatkan kinerja keuangan perusahaan melalui jumlah penjualan kamar. Namun, bukan berarti komponen ekuitas merek lainnya dapat ditinggalkan. Loyalitas merek, asosiasi merek dan kesadaran merek juga tetap harus diperhatikan untuk mendukung kualitas yang ditawarkan.
Kata kunci: ekuitas merek, loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, kesadaran merek, kinerja keuangan, RevPAR.
