Perbedaan Respon Mahasiswa Pada Iklan Teaser Dan Iklan Versi Lengkap Dalam Iklan Televisi Coca Cola Light ‘Gardener’ (Studi Eksperimen Perbedaan Respon Kognitif dan Afektif Menonton Iklan Televisi Pada Iklan Teaser dan Iklan Versi Lengkap Produk Coca Co

Oleh :
Intan Ayu Nugraheni - D0208007 - Fak. ISIP

Menjamurnya iklan di masyarakat menyebabkan pesan-pesan yang beredar menjadi kompleks dan kompetitif. Sehigga menjadi tantangan bagi pelaku industri periklanan. Orang biasanya mempunyai cara untuk menghindari iklan dan informasi. Dengan alasan yang sama, para pengiklan berusaha menghindar dari clutter dengan menggunakan cara kreatif untuk menarik perhatian audiens sasaran. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbedaan respons kognitif dan afektif audiens (dalam hal ini mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi Angkatan 2011 FISIP UNS Surakarta) yang menonton iklan televisi pada produk minuman ringan merek Coca Cola Light (Diet Coke) versi iklan teaser dan versi iklan lengkap. Secara sederhana, iklan teaser adalah suatu iklan yang bertujuan untuk menarik perhatian konsumen dengan membuat konsumen “penasaran” sehingga akan berusaha mengetahui kelanjutan dari iklan tersebut dan biasanya iklan jenis ini ditayangkan dalam periode singkat. Dalam penelitian ini digunakan model komunikasi advertising yang dijelaskan oleh Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, dan William Wells. Teori ini menjelaskan bahwa pesan dari sumber akan mengalami gangguan eksternal dan internal saat diteruskan melalui medianya. Saat pesan akhirnya diterima receiver, pesan tersebut menimbulkan respons yang kemudian akan diberi tanggapan oleh penerima dan dikirimkan kembali kepada sumber. Respons-respons tersebut secara ringkas dibagi menjadi tiga yaitu: kognitif (pemahaman, pengertian), afektif (perasaan, hubungan, keyakinan), dan konatif (tindakan). Penelitian kuantitatif ini membandingkan hasil treatment yang diberikan kepada 2 (dua) kelompok eksperimen yang berbeda. Data dikumpulkan dengan pengisian kuesioner responden, yakni sampel sebanyak 32 mahasiswa Ilmu Komunikasi 2011. Data dianalisis dengan analisis uji beda proporsi dan uji t-test independent samples. Hipotesis awal menjelaskan tentang adanya perbedaan tingkat awareness, recall pesan, pengetahuan, kepercayaan, keberbedaan, kesukaan, minat menonton kembali, curiousity, dan emosional terhadap iklan TV Coca Cola Light dalam bentuk teaser dan non teaser pada sampel penelitian. Berdasarkan hasil penelitian, indikator tingkat message recall, minat menonton kembali, kesukaan, dan curiuosity terbukti terdapat perbedaan yang signifikan antara kelompok teaser dan kelompok non teaser. Sedangkan dalam indikator tingkat awareness, situational recall, pengetahuan, keberbedaan, kepercayaan, dan emosional terbukti tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara kelompok teaser dan kelompok non teaser. Kata Kunci: iklan, teaser, respons, kognitif, afektif