Abstrak
Studi Analisis Wacana Kritis terhadap Iklan-iklan Televisi dengan Endorser Ustadz dan ustadzah
Oleh :
Duryatin Amal - S221208003 - Fak. ISIP
ABSTRAK
Iklan-iklan yang dibintangi oleh ustadz dan ustadzah ini diteliti karena
menunjukkan adanya gejala komodifikasi ustadz dan ustadzah yang teridentifikasi dari
adanya tanda daur ulang (recycled sign), tanda artifisial (artificial sign), dan tanda ekstrim
(superlative sign). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) Bagaimana bentuk-bentuk
komodifikasi isi yang nampak dalam iklan-iklan yang dibintangi oleh ustadz dan ustadzah;
2) Bagaimana audiens memaknai iklan-iklan tersebut; dan 3) Bagaimana kondisi sosial
budaya Indonesia saat iklan-iklan tersebut disiarkan di televisi. Penelitian ini termasuk studi
analisis wacana kritis dengan menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan
paradigma kritis. Pada level teks, dapat disimpulkan bahwa dalam iklan-iklan yang
dibintangi oleh ustadz dan ustadzah terdapat wacana komodifikasi isi dengan
teridentifikasinya recycled sign melalui tampilan ciri khas, gaya, dan gerakan ustadz dan
ustadzah; artificial sign melalui penggunaan musik-musik ala Timur Tengah; dan
superlative sign melalui tampilan ustadz dan ustadzah yang terlihat berlebihan. Pada level
konsumsi teks, dapat disimpulkan bahwa terdapat praktik komodifikasi ustadz dan ustadzah
dalam iklan. Terdapat dua golongan partisipan yang setuju dan tidak setuju terhadap ustadz
dan ustadzah yang beriklan. Disamping itu, partisipan berpandangan bahwa ustadz dan
ustadzah ditampilkan kembali dalam iklan sebagai sosok yang lucu, gayanya terlalu
berlebihan, tegas, sopan, sederhana, gaul, dan feminin. Sedangkan pada level sosiokultural,
iklan disiarkan dalam kondisi mayoritas penduduk Indonesia yang beragama Islam terbesar
di dunia, dimana iklan tersebut merupakan salah satu bentuk budaya pop yang isinya
ditentukan oleh kaum kapitalis.
Kata kunci: Komodifikasi, Agama, Ustadz, Iklan Televisi