Penelitian ini dilatarbelakangi oleh banyaknya kegiatan yang dilakukan oleh produsen rokok dalam membentuk Brand Equity atau kekuatan merek agar dapat memiliki fondasi yang kuat dalam usahanya menguasai pangsa pasar rokok. Menurut David A Aaker (1996 : 8) Brand Equity atau ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Penelitian ini menganalisis adakah kontribusi antara variabel-variabel pembentuk brand equity. Variabel pembentuk brand equity yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel yang dikembangkan dari model Brand Equity David Aaker yaitu Brand Awareness dan Perceived Quality ditambah dengan variabel-variabel yang muncul sebagai akibat dari perkembangan strategi promosi perusahaan rokok, yaitu Brand Usage, Brand Performance,Brand Innovation dan CSR Awareness.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder, yaitu data yang didapat dari penelitian yang dilakukan oleh PT. Aksara Solopos,yaitu penelitian Solo Best Brand Index 2013 (SBBI 2013), yang meneliti berbagai produk dengan cakupan Kota Surakarta dan sekitarnya. Terdapat empat produk rokok yang diteliti, yaitu rokok kretek, rokok kretek filter, rokok mild, dan rokok putih, dengan metode penarikan sampel multi stage random sampling, dengan jumlah responden sebanyak 203 responden, Margin of Error sebesar 5,37. Data yang diolah menggunakan metode Structural Equational Modelling untuk menghitung besaran nilai muatan faktor tiap variabel pembentuk Brand Equity.
Hasil dari penelitian ini adalah dalam kategori rokok kretek, responden cenderung melihat Brand Usage (1,03) sebagai variabel yang memiliki kontribusi paling tinggi terhadap Brand Equity rokok kretek, sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam kategori rokok kretek, user experience sangat berpengaruh. Dalam kategori rokok kretek filter, masyarakat melihat CSR Awareness (1,04) sebagai variabel yang memiliki kontribusi paling tinggi terhadap Brand Equity rokok kretek filter. Dalam kategori rokok mild, CSR Awareness juga memiliki nilai konribusi yang paling tinggi, yaitu sebesar 1,00. Dalam kategori rokok putih, masyarakat cenderung melihat user experience, yang dicerminkan dari tinginya nilai Brand Usage (1,01)
Kata Kunci : Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation, CSR Awareness, Brand Equity
