Pengaruh atmosfir toko, kenyamanan, kesesuaian, keragaman produk, harga, pelayanan, dan personil, dalam pembentukan citra toko eceran (studi kasus di wilayah kotamadya Surakarta)

Oleh :
M. Dian Azhari - - Fak. Ekonomi dan Bisnis

Pada penelitian ini, peneliti mengungkapkan sebuah hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Hopkins dan Alford (2001) mengenai beberapa variabel pembentuk citra toko yang telah diungkapkan melalui persepsi teori dan literatur sebelumnya. Peneliti ingin menilai tentang bagaimana pengaruh 7 (tujuh) dimensi/variabel yaitu { atmosfir toko, (atmosphere), kenyamanan (convenience), kesesuaian (congruity), keragaman produk (merchandise), harga (price), pelayanan (service), dan karyawan (personnel)}, yang telah diungkapkan oleh Hopkins dan Alford (2001), terhadap toko-toko eceran di wilayah Kotamadya Surakarta pada toko eceran yang berskala nasional. Penelitian ini mengambil jumlah sampel sebanyak 100 sampel konsumen yang telah di uji melalui validitas dan reliabilitasnya. Pengambilan sampel menggunakan metode convenience sampling dimana sampel diambil berdasarkan kemudahan dalam memperolehnya. Karena jumlah populasi yang banyak dan tidak diketahui pasti, serta keterbatasan peneliti, maka metode ini peneliti gunakan sebagai pengambilan sampel. Penelitian ini mengambil kesimpulan sementara atau hipotesis yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh dari variabel atmosfir toko, kenyamanan, kesesuaian, keragaman produk, harga, pelayanan, dan personil/karyawan terhadap pembentukan citra toko eceran. Hipotesis ini mengacu pada kesimpulan dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Hopkins dan Alford (2001). Alat yang digunakan untuk menguji hipotesis ini dengan pengujian uji t-test dan uji F-test. Uji t-test diguakan untuk mengetahui pengaruh 7 (tujuh) variabel tersebut secara parsial (masing-masing), sedangkan uji F-test untuk secara simultan (bersama). Perhitungan uji sampel untuk mengetahui pengaruh dari 7 (tujuh) variabel tersebut, dilakukan dengan menggunakan regresi berganda dengan persamaan: . Dari hasil persamaan tersebut dihasilkan nilai konstanta bernilai -14,337. Nilai koefisien regresi untuk atmosfir toko = 0,350, kenyamanan = 0,356, kesesuaian = 0,336, keragaman produk = 0,242, harga = 0,447, pelayanan = 0,404, dan personil = 0,363. Untuk mengetahui seberapa besar signifikansi pengaruh dari tiap-tiap variabel, maka dilakukan uji t dengan bantuan program SPSS 12.0. Hasil perhitungan yang didapat yaitu: taraf signifikansi dan t-hitung variabel atmosfir toko sebesar 0,000 dan 4,533, variabel kenyamanan sebesar 0,010 dan 3,133, variabel kesesuaian sebesar 0,000 dan 2,649, variabel keragaman produk sebesar 0,009 dan 2,689, variabel harga sebesar 0,001 dan 3,463, variabel pelayanan sebesar 0,006 dan 2,806, dan variabel personil sebesar 0,000 dan 4,096. Dari hasil uji t yang didapat, dapat diketahui bahwa 7 (tujuh) variabel yang dikemukakan Hopkins dan Alford secara parsial mempengaruhi pembentukan citra toko eceran di wilayah Kotamadya Surakarta. Dari hasil perhitungan dengan uji F didapat nilai F-hitung sebesar 23,867 > F-tabel sebesar 2,60. Hasil tersebut memiliki makna bahwa terdapat pengaruh dari 7 (tujuh) variabel Hopkins dan Alford secara simultan terhadap pembentukan citra toko eceran di wilayah Kotamadya Surakarta. Perhitungan selanjutnya dilakukan dengan nilai determinasi ( ), dimana diketahui besarnya Adjusted R Square untuk pengaruh ke tujuh variabel independen terhadap pembentukan citra toko eceran adalah 0,618. Dapat disimpulkan bahwa 61,8 % citra toko eceran yang ada dipengaruhi oleh variabel atmosfir toko, kenyamanan, kesesuaian, keragaman produk, harga, pelayanan, dan personil toko. Sedangkan sisanya yaitu 1 – 0,618 = 0,382 atau 38,2% menunjukkan bahwa citra toko eceran di wilayah Surakarta dipengaruhi oleh variabel lain selain dari persamaan regresi berganda yang diuji dalam penelitian ini. Kesimpulan dari beberapa perhitungan yang telah dilakukan, peneliti mendapatkan bahwa 7 (tujuh) variabel yang dikemukakan oleh Hopkins dan Alford mempengaruhi secara positif dan signifikan terhadap pembentukan citra toko eceran di wilayah Kotamadya Surakarta. Meskipun terdapat 38,2% variabel lainnya yang dapat mempengaruhi terbentuknya citra toko eceran di wilayah Kotamadya Surakarta. Beberapa saran yang dapat peneliti berikan diantaranya, diharapkan para pengusaha toko eceran di Kotamadya Surakarta dapat memperhatikan mengenai faktor-faktor yang dapat mejadikan penilaian atas citra toko ecerannya. Sehingga citra toko eceran yang telah ada dapat menjadi lebih baik lagi. Kata kunci: atmosfir toko, (atmosphere), kenyamanan (convenience), kesesuaian (congruity), keragaman produk (merchandise), harga (price), pelayanan (service), dan karyawan (personnel), Citra toko.