Pengaruh sport sponsorship terhadap respon sponsorship dan corporate image ( studi kasus : sponsorship djarum dalam liga indonesia 2006 )

Oleh :
Herly Winarti - F0202065 - Fak. Ekonomi dan Bisnis

ABSTRAK Masalah yang hendak dicari jawabannya dalam penelitian ini adalah pengaruh faktor-faktor sponsorship terhadap respon sponsorship dan corporate image ( citra perusahaan ). Sehubungan dengan masalah tersebut diajukan hipotesis sebagai berikut. Kesukaan pribadi terhadap even berpengaruh positif terhadap respon sponsorship dan citra perusahaan ( H1a dan H4a ). Status even yang dirasakan berpengaruh positif terhadap respon sponsorship dan citra perusahaan ( H1b dan H4b ). Sikap terhadap sponsor berpengaruh positif terhadap respon sponsorship dan citra perusahaan ( H2a dan H5a ). Ketulusan sponsor berpengaruh positif terhadap respon sponsorship dan citra perusahaan ( H2b dan H5b ). Penyebaran sponsor berpengaruh negatif terhadap respon sponsorship dan citra perusahaan ( H2c dan H5c ). Kesesuaian sponsor dengan even berpengaruh positif terhadap respon sponsorship dan citra perusahaan ( H3 dan H6 ). Sejalan dengan masalah tersebut dan hipotesis penelitian maka penelitian ini dilaksanakan dengan metode non probability sampling dengan purposive sampling. Sample penelitian ini adalah penggemar sepak bola Indonesia khususnys laki-laki di Yogyakarta yang pernah melihat ( mengetahui ) Liga Indonesia 2006 baik secara langsung maupun tidak langsung. Data penelitian dikumpulkan dengan kuesioner yang dinilai dengan menggunakan skala Likert dengan 4 poin. Sedangkan alat analisis data yang digunakan adalah uji regresi berganda dan uji t. Hasil analisis menunjukkan bahwa, kesukaan pribadi terhadap even berpengaruh positif terhadap respon sponsorship ( 0,397 ) dan terhadap citra perusahaan ( 0, 239 ). Status even yang dirasakan berpengaruh positif terhadap respon sponsorship ( 0,825 ) dan terhadap citra perusahaan ( 0,479 ). Sikap terhadap sponsor berpengaruh positif terhadap respon sponsorship ( 0,666 ) dan terhadap citra perusahaan ( 0,221 ). Ketulusan sponsor berpengaruh positif terhadap respon sponsorship ( 0,546 ) dan terhadap citra perusahaan ( 0,272 ). Penyebaran sponsor berpengaruh positif terhadap respon sponsorship ( 0,528 ) dan terhadap citra perusahaan ( 0,492 ). Kesesuaian sponsor even berpengaruh positif terhadap respon sponsorship ( 0,702 ) dan terhadap citra perusahaan ( 0,202 ). Uji hipotesis dilakukan dalam taraf signifikansi 0,05. Hasil uji t antara variable independen dengan variable respon sponsorship adalah sebagai berikut : variable kesukaan pribadi terhadap even memiliki t hitung 2,024 ( signifikasi 0,046 ), variable status even yang dirasakan memiliki t hitung 2,442 ( signifikasi 0,017 ), variable sikap terhadap sponsor memiliki t hitung 3,930 ( signifikasi 0,000 ), variable ketulusan sponsor memiliki t hitung 2,076 ( signifikasi 0,041 ), variable penyebaran sponsor memiliki t hitung 2,227 ( signifikasi 0,028 ) dan variable kesesuaian sponsor even memiliki t hitung 4,915 ( signifikasi 0,000 ). Sedangkan untuk hasil uji t antara variable independen dengan variable citra perusahaan adalah sebagai berikut : variable kesukaan pribadi terhadap even memiliki t hitung 2,406 ( signifikasi 0,018), variable status even yang dirasakan memiliki t hitung 2,801 ( signifikasi 0,006), variable sikap terhadap sponsor memiliki t hitung 2,574 ( signifikasi 0,012), variable ketulusan sponsor memiliki t hitung 2,042 ( signifikasi 0,044 ), variable penyebaran sponsor memiliki t hitung 4,104 ( signifikasi 0,000 ) dan variable kesesuaian sponsor even memiliki t hitung 2,790 ( signifikasi 0,006 ). Dari hasil uji hipotesis tersebut menunjukkan bahwa semua hipotesis diterima kecuali H2c dan H5c yang menyatakan bahwa penyebaran sponsor berpengaruh negatif terhadap respon sponsorship dan citra perusahaan. Dari bukti-bukti tersebut dapat disimpulkan bahwa semua faktor sponsorship Djarum dalam Liga Indonesia 2006 berpengaruh positif dan signifikan terhadap respon sponsorship dan citra perusahaan. Namun dari perbandingan hasil dengan penelitian terdahulu menunjukkan bahwa pengaruh sponsorship untuk setiap perusahaan berbeda-beda. Dengan adanya perbedaan pengaruh ini maka bagi perusahaan yang mau melakukan sponsorship diharapkan untuk melakukan evaluasi setiap waktu. Keterbatasan penelitian ini ada pada keterbatasan sample dan even Liga Indonesia serta tidak adanya pembagian tingkatan respon sponsorship ( perhatian, kesukaan dan penggunaan ). Dengan keterbatasan penelitian ini tersebut diharapkan untuk penelitian selanjutnnya dilakukan pada even lainnya seperti even seni atau sosial serta pada even tingkat internasional maupun even yang lebih kecil ( tingkat sekolah atau kampus ). Kata Kunci : sponsorship, respon sponsorship, corporate image (citra perusahaan)