Analisis pengaruh faktor percieved quality, fit, dan difficulty pada evaluasi konsumen terhadap produk dengan brand extension

Oleh :
Indri Rakhmawati D. J - F0202070 - Fak. Ekonomi dan Bisnis

ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas merek asal (perceived quality), persepsi konsumen terhadap kesesuaian antara merek asal dengan produk perluasan merek (fit) dan apakah kesesuaian antara merek asal dengan produk perluasan merek memperkuat pengaruh persepsi kualitas, serta faktor kesulitan (difficulty) yang dipersepsikan oleh konsumen dalam membuat produk dengan perluasan merek pada sikap konsumen dalam mengevaluasi produk perluasan merek. Dengan demikian penelitian ini akan menghasilkan model tentang sikap dengan setting penelitian Indonesia. Hipotesis yang diujikan dalam penelitian ini adalah semakin tinggi persepsi kualitas terhadap merek asal (PQ), semakin positif sikap konsumen terhadap produk dengan perluasan merek. Semakin tinggi tingkat kesesuaian (F) antara merek asal dan produk dengan perluasan mereknya, semakin positif sikap konsumen terhadap produk dengan perluasan merek. Semakin tinggi tingkat kesesuaian (F) antara dua kategori produk akan memperkuat pengaruh persepsi kualitas pada sikap terhadap perluasan merek. Semakin tinggi tingkat kesulitan dalam membuat produk dengan perluasan merek (D), semakin negatif sikap konsumen terhadap produk dengan perluasan merek tersebut. Target populasi dari penelitian ini adalah konsumen yang menyukai produk merek Lifebuoy. Unit sampel yang dianalisis adalah mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta sejumlah 100 orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik Non Probability Sampling dengan metoda purposive sampling. Berdasarkan analisis hasil penelitian dengan uji regresi berganda, peneliti memperoleh hasil bahwa variabel independen perceived quality dan fit tidak mempengaruhi sikap terhadap perluasan merek. Secara individual variabel perceived quality dan fit berpengaruh pada sikap terhadap perluasan merek, hal tersebut berarti confirm dengan studi referensi. Kedua variabel tersebut berpengaruh pada sikap terhadap perluasan merek bila telah terjadi interaksi antara kedua variabel tersebut. Sedangkan variabel independen difficulty berpengaruh langsung pada sikap terhadap perluasan merek. Uji F menunjukkan nilai F hitung sebesar 15,253 dengan signifikansi 0,000 yang lebih kecil dari 0,05. Hal ini berarti secara bersama-sama variabel independen (perceived quality, fit, dan difficulty serta PQ*F) mempunyai pengaruh yang signifikan pada variabel dependennya (sikap terhadap perluasan merek/ attitude). Uji koefisien determinasi menunjukkan nilai adjusted R2 sebesar 0,365. Ini berarti bahwa variabel-variabel independen (perceived quality, fit, dan difficulty, serta PQ*F) dapat menjelaskan variabel dependennya (sikap terhadap perluasan merek) sebesar 36,5%. Sedangkan sisanya sebesar 63,5% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini. Saran yang dapat diberikan peneliti pada pemasar adalah bahwa dalam melakukan perluasan merek pemasar hendaknya memperhatikan baik persepsi kualitas terhadap merek asal, maupun kesesuaian antara dua produk merek asal dan perluasan merek, serta tingkat kesulitan dalam memproduksi produk perluasan merek untuk dapat memperoleh keuntungan dari perluasan merek ini. Bagi penelitian selanjutnya, peneliti berharap bahwa peneliti potensial dapat menggunakan objek penelitian yang berbeda dari pada penelitian ini, menambahkan variabel independen lain selain perceived quality, fit dan difficulty seperti variabel demografi usia, jenis kelamin dan pendapatan yang mungkin mempengaruhi sikap terhadap perluasan merek.