Analisis pengaruh pesan iklan rokok Sampoerna A Mild di media cetak terhadap efektifitas komunikasi iklan

Oleh :
Mustofa Nur Hidayat - F0299085 - Fak. Ekonomi dan Bisnis

ABSTRAK Penelitian ini merupakan penelitian yang dimaksudkan untuk menguji pengaruh variabel pesan iklan rokok A Mild di media cetak yang meliputi isi, format dan struktur pesan sebagai variabel independent terhadap efektivitas komunikasi iklan yang meliputi tahap kognitif dan tahap afektif sebagai variabel dependent pada mahasiswa S1 Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Variabel pesan iklan meliputi isi pesan, format pesan dan struktur pesan. Sedangkan efektivitas komunikasi iklan meliputi tahap kognitif dan tahap afektif. Permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah (1) apakah pesan iklan (isi, format dan struktur pesan) rokok A Mild secara individual mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan (tahap kognitif dan tahap afektif), (2) apakah pesan iklan (isi, format dan struktur) rokok A Mild secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan (tahap kognitif dan tahap afektif), dan (3) seberapa besarkah pengaruh pesan iklan (isi, format dan struktur pesan) rokok A Mild yang dapat dijelaskan terhadap efektivitas komunikasi iklan (tahap kogmnitif dan tahap afektif). Dari permasalahan tersebut, hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah (1) diduga bahwa pesan iklan (isi, format dan struktur pesan) rokok A Mild mempunyai pengaruh yang signifikan secara individu terhadap efektivitas komunikasi iklan, (2) diduga bahwa pesan iklan (isi, format dan struktur pesan) rokok A Mild mempunyai pengaruh yang signifikan secara bersama-sama terhadap efektivitas komunikasi iklan, dan (3) diduga elemen pesan iklan (isi, format dan struktur pesan) mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap efektivitas komunikasi iklan. Penelitian ini merupakan penelitian asosiatif / hubungan dengan menggunakan metode survei. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Populasi yang dipilih adalah para mahasiswa S1 Reguler angkatan 2001 sampai angkatan 2005, sedangkan target populasinya adalah mahasiswa yang pernah merokok. Kemudian sampelnya adalah mahasiswa yang pernah melihat iklan rokok A Mild di media cetak. Teknik pengambilan sampel menggunakan convenience sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan metode kuesioner yang disebarkan kepada responden. Instrumen pengumpulan data ini diuji terlebih dahulu validitasnya dengan menggunakan Korelasi Product Moment, sedangkan uji reliabilitasnya dengan menggunakan Cronbach Alpha. Pengujian data dilakukan dengan menggunakan regresi linear berganda, uji t, uji F, dan koefisien determinasi. Berdasarkan analisis data terhadap 100 jawaban responden, diperoleh hasil seluruh pernyataan yang diajukan semuanya valid dan andal. Berdasarkan analisis uji t, diperoleh nilai t hitung untuk tiap variabel pesan iklan pada masing-masing tahap efektivitas komunikasi adalah lebih besar daripada nilai t tabel sebesar 1,98 dengan taraf signifikansi 5%. Hal ini berarti variabel pesan iklan (isi, format dan struktur pesan) secara individu mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Berdasarkan hasil uji F, diperoleh nilai F hitung sebesar 37,228 untuk tahap kognitif dan 29,901 untuk tahap afektif. Nilai F tabel sebesar 2,68 pada taraf signifikansi 5%. Karena F hitung lebih besar daripada F tabel, hal ini berarti pesan iklan rokok A Mild secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap efektivitas komunikasi iklan. Koefisien determinasi (R2) menunjukkan bahwa 53,8% tahap kognitif dijelaskan oleh pesan iklan, dan 51,7% tahap afektif dijelaskan oleh pesan iklan Berdasarkan hasil analisis data tersebut, dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama yang menyatakan bahwa pesan iklan rokok A Mild mempunyai pengaruh yang signifikan secara individu terhadap efektivitas komunikasi iklan, dapat diterima. Hipotesis kedua yang menyatakan bahwa pesan iklan rokok A Mild mempunyai pengaruh yang signifikan secara bersama-sama terhadap efektivitas komunikasi iklan, diterima. Sedangkan hipotesis ketiga yang menyatakan bahwa pesan iklan mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap efektivitas komunikasi iklan, dapat diterima. Saran yang dapat disampaikan adalah bahwa pihak perusahaan, dalam hal ini komunikator, untuk pembuatan iklan rokok yang notabene terdesak peraturan pemerintah, lebih mempertimbangkan strategi positioning dan saluran komunikasi yang tepat. Sehingga dalam prosesnya, iklan dapat secara tepat mengarah kepada tujuan komunikasi yang diharapkan oleh perusahaan.