Analisis pengaruh komponen pembentuk brand equity terhadap purchase intentions (studi pada rumah makan ayam bakar wong Solo di kota Surakarta)

Oleh :
Catur Sugiarto - F0202039 - Fak. Ekonomi dan Bisnis

ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh antara komponen pembentuk ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), kesan terhadap merek (brand associations), persepsi terhadap kualitas (perceived quality) dan kesetiaan terhadap merek (brand loyalty) terhadap niat pembelian konsumen (purchase intentions) baik secara parsial maupun bersama-sama. Berdasarkan tujuan di atas, penulis merumuskan beberapa permasalahan, yaitu apakah komponen pembentuk ekuitas merek (brand equity) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), kesan terhadap merek (brand associations), persepsi terhadap kualitas (perceived quality) dan kesetiaan terhadap merek (brand loyalty) mempengaruhi niat pembelian konsumen (purchase intentions) baik secara parsial maupun secara bersama-sama. Hipotesis yang diajukan dari perumusan masalah tersebut adalah terdapat pengaruh yang signifikan antara komponen pembentuk ekuitas merek terhadap niat pembelian konsumen. Populasi dalam penelitian adalah seluruh pengunjung Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Solo. Penelitian ini dilakukan terhadap 100 pengunjung sebagai sample penelitian. Sampel diambil dengan metode purposive sampling. Data yang diperoleh kemudian dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, Analisi Regresi, uji t, uji F dan uji koefisien determinasi R2. Dalam analisis deskriptif ini responden diidentifikasikan menurut beberapa kategori, yaitu jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, besarnya pengeluaran untuk makan tiap bulan, frekuensi pembelian tiap bulan dan tempat tinggal. dan analisis tersebut memberikan hasil yang bervariasi terhadap masing-masing kategori. Pada distribusi frekuensi berdasar jenis kelamin, mayoritas responden adalah pria, pada kategori usia, kebanyakan responden berumur 19-25 tahun. Pada kategori pendidikan, mayoritas responden mempunyai tingkat pendidikan S-1, pada kategori pekerjaan, mayoritas responden mempunyai pekerjaan sebagai karyawan swasta. Pada kategori frekuensi kunjungan rumah makan setiap bulan, responden mayoritas melakukan pembelian lebih dari 5 kali setiap bulannya. Berdasar pengeluaran untuk makan per bulan, mayoritas responden memiliki pengeluaran lebih dari Rp 500.000,- tiap bulannya. Berdasar tempat tinggal, mayoritas responden berasal dari surakarta. Dari analisis regresi didapatkan persamaan regresi Y = -11,793 + 0,618X1 + 0,160 X2 + 0,107 X3 + 0,121 X4. Oleh karena semua koefisien regresi bertanda positif, maka berarti bahwa setiap perubahan variabel independen akan diimbangi dengan perubahan variabel dependen dengan arah yang sama. Dari uji t diperoleh nilai t hitung untuk variabel brand awareness sebesar 6,793, brand associations sebesar 6,083, perceived quality sebesar 2,944 dan brand loyalty sebesar 2,596. Keseluruhan nilai t hitung masing-masing variabel independen lebih besar dari t tabel (1,96) maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara komponen pembentuk ekuitas merek secara parsial terhadap niat pembelian konsumen di Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo. Pada uji F diketahui bahwa nilai F hitung sebesar 68,335 atau nilai probabilitas F hitung 0,000 lebih kecil dari 0,05, maka pada tingkat keyakinan tertentu, berarti Ho ditolak dan Ha diterima yang artinya bahwa terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel komponen pembentuk ekuitas merek rumah makan (brand awareness, brand associations, perceived quality dan brand loyalty) sebagai variabel independen terhadap variabel dependen yaitu niat pembelian. Hasil perhitungan untuk nilai R2 dalam regresi berganda diperoleh angka koefisien determinasi atau R2 sebesar 0,742. Angka ini menunjukkan bahwa 74,2% variasi variabel purchase intentions atau niat beli dapat dijelaskan oleh variasi variabel independen (brand awareness, brand associations, perceived quality dan brand loyalty) sedangkan sisanya 25,8% dijelaskan oleh faktor lain di luar penelitian ini. Dengan kata lain, pengaruh brand awareness, brand associations, perceived quality dan brand loyalty terhadap purchase intentions atau niat beli konsumen adalah sebesar 74,2% dan faktor-faktor lain di luar penelitian ini mempengaruhi niat beli konsumen sebesar 25,8%. Saran yang dapat diberikan adalah bahwa untuk meningkatkan niat beli, Ayam Bakar Wong Solo hendaknya meningkatkan ekuitas merek dengan usaha-usaha yang mendukung peningkatan komponen pembentuknya yaitu brand awareness, brand associations, perceived quality dan brand loyalty. Usaha-usaha tersebut antara lain meningkatkan promosi, menjaga kondisi rumah makan agar tetap nyaman, tetap menjaga kebersihan, menyajikan menu yang bervariatif, memberikan pelayanan yang berkualitas dengan melakukan training terhadap karyawan lama maupun baru, memberikan perhatian yang lebih besar dan pelayanan yang lebih baik agar kepuasan konsumen tetap terjaga.