ABSTRAK
Kerusakan lingkungan karena pertanian konvensional dan isu keamanan pangan menjadi faktor yang membuat masyarakat beralih ke produk organik. Health consciousness dan Environmental attitude membuat masyarakat menilai bahwa pangan organik lebih sehat dan ramah lingkungan. Salah satu produk pangan organik adalah sayuran organik yang merupakan sumber vitamin dan mineral. Berdasarkan Theory of Planned Behavior, penelitian ini menggunakan variabel niat beli, sikap, norma subjektif, ketersediaan, serta health consciousness dan environmental attitude. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui pengaruh heath consciousness dan environmental attitude terhadap niat beli sayuran organik di Kota Surakarta.
Penelitian Ini dilakukan di Kota Surakarta yang menjadi pasar potensial sayuran organik. Metode penentuan sample melalui metode purposive sampling pada masyarakat Kota Surakarta yang mengetahui dan berniat membeli sayuran organik. Data yang digunakan pada penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan data dengan survey menggunakan kuesioner online. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).
Hasil analisis yang dilakukan menunjukkan terdapat pengaruh yang positif antara health consciousness terhadap sikap terhadap sayuran organik. Terdapat pengaruh positif antara environmental attitude terhadap sikap terhadap sayuran organik. Ketersediaan tidak berpengaruh terhadap sikap terhadap sayuran organik. Norma subjektif tidak berpengaruh terhadap sikap terhadap sayuran organik, namun berpengaruh positif terhadap niat beli sayuran organik. Sikap berpengaruh positif terhadap niat beli sayuran organik di Kota Surakarta. Berdasarkan hasil penelitian tersebut untuk menaikkan konsumsi sayuran organik dapat dilakukan dengan cara menigkatkan pengetahuan konsumen potensial akan manfaat sayuran organik bagi kesehatan dan lingkungan.
