ABSTRAK
Dunia periklanan mencoba memanfaatkan media sosial untuk menampikan iklan, salah satunya dengan YouTube. YouTube dipilih dikarenakan efisien, efektif, dan terjangkau. Salah satu bentuk iklan baru di YouTube adalah iklan webseries. Seiring dengan perkembangan teknologi dan persaingan dunia bisnis, perusahaan dan praktisi periklanan diharuskan dapat membuat iklan webseries di YouTube dengan sebaik dan sekreatif melalui unsur-unsur iklannya dan ditambah dengan adanya word of mouth (WOM) untuk membangun persepsi tentang iklan webseries terbaik, sehingga dapat mempengaruhi pikiran konsumen. Maka, penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh faktor-faktor unsur iklan dan WOM terhadap persepsi tentang iklan webseries terbaik di YouTube.
Tujuan periklanan dan adanya persepsi sebagai respons atas unsur iklan menurut Moriarty, Mitchell, dan Wells (2011) digunakan untuk melihat adanya pengaruh faktor-faktor unsur iklan terhadap persepsi tentang iklan webseries terbaik di YouTube secara simultan, ditambah dengan WOM, sebagai faktor di luar unsur iklan dimana hubungan individu dengan lingkungan sekitar menurut Morissan (2012) juga mempengaruhi terbentuknya persepsi, salah satunya adalah WOM. Variabel yang digunakan adalah celebrity endorser (attractiveness, trustworthiness, expertise), alur cerita, setting, musik, isi pesan, dan WOM.
Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan metode survei. Populasi yang digunakan adalah mahasiswa S-1 Reguler FISIP UNS angkatan 2013-2016, yang terdiri dari empat program studi. Sejumlah 100 sampel responden dipilih secara proporsional dengan mengacu pada proporsi jumlah mahasiswa di masing- masing program studi, dengam menggunakan accidental sampling. Analisis data menggunakan Structural Equation Model (SEM) yang dapat menjelaskan hubungan faktor-faktor yang diteliti secara simultan.
Hasil uji analisis SEM menunjukkan bahwa ada kesamaan model konseptual yang dibangun dengan model persepsi tentang iklan webseries terbaik di YouTube pada mahasiswa S-1 Reguler FISIP UNS dengan nilai P-value sebesar 0,05967 dan RMSEA sebesar 0,043. Variabel dengan kontribusi tertinggi adalah unsur isi pesan (0,96), disusul variabel alur cerita (0,74), dan yang ketiga adalah setting (0,66). Sementara indikator dengan kontribusi positif paling besar ada pada variabel laten isi pesan, yaitu indikator iklan webseries yang baik memiliki isi pesan yang mudah dimengerti (0,077. Artinya responden pada penelitian ini memiliki kecenderungan menganggap suatu iklan webseries adalah yang terbaik apabila iklan webseries tersebut memiliki isi pesan yang mudah dimengerti.
Kata Kunci: Structural Equation Model, iklan webseries, persepsi, unsur iklan, word of mouth, persepsi iklan webseries terbaik di YouTube.
