Upacara religi dalam komunikasi pemasaran pariwisata Studi Kasus mengenai Komodifikasi Upacara Religi Saraswati dalam Komunikasi Pemasaran Pariwisata Candi Ceto Kabupaten Karanganyar

Oleh :
Dhyah Ayu Retno Widyastuti - S230906012 - Sekolah Pascasarjana

ABSTRAK Penelitian ini dilatarbelakangi adanya kebijakan program pengembangan pariwisata Kabupaten Karanganyar terutama objek wisata Candi Ceto yang memanfaatkan upacara religi sebagai komoditas pariwisata. Tujuan penelitian ini adalah menggambarkan bagaimana gambaran upacara religi Saraswati, bagaimana kebijakan program Dinas Pariwisata Karanganyar, bagaimana komodifikasi melalui komunikasi pemasaran yang dilaksanakan baik proses, pesan, maupun medianya, serta tanggapan dari khalayak terkait dengan pemasaran Candi Ceto. Jenis penelitian yang digunakan adalah studi kasus, dengan metode penelitian deskriptif kualitatif. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian adalah kritis, dimana implikasinya dapat ditelaah melalui pemahaman perspektif politik ekonomi. Dalam hal ini ideologi dominan keberadaannya erat kaitannya dengan kegiatan politik ekonomi kepentingan tertentu. Kebijakan pariwisata Karanganyar secara umum mengarah pada penggalian, pelestarian adat tradisi, seni budaya lokal guna menciptakan wisata unggulan. Upacara Saraswati, yaitu upacara religi Hindu untuk memperingati hari Ilmu Pengetahuan suci, selanjutnya dimanfaatkan dalam kemasan pariwisata. Melalui komunikasi pemasaran, pesan nilai budaya yang seharusnya dilestarikan, beralih menjadi pesan pemasaran untuk menarik minat pengunjung. Media yang digunakan yaitu periklanan, calender of event. Masyarakat lokal dari segi ekonomi merasa diuntungkan, namun dari sosio-culture tidak menyetujui program kebijakan itu. Dan wisatawan umumnya tertarik terhadap atraksi upacara religi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ideologi kapitalis telah diimplementasi pada sebuah struktur berkuasa dengan melibatkan masyarakat dalam kegiatan komodifikasi di industri pariwisata. Dengan pendekatan analisis kritis menunjukkan bahwa kebijakan pariwisata adalah ideologi dominan yang memainkan peranan penting dalam komodifikasi upacara religi Saraswati. Melalui kebijakan pariwisata itu, masyarakat Karanganyar terutama masyarakat di wilayah Candi Ceto telah dimanfaatkan sebagai ‘pelaku’ atau sarana perluasan pasar namun di luar kesadaran mereka. Masyarakat tidak menyadari adanya kepentingan politik ekonomis oleh struktur berkuasa di balik kebijakan tersebut. Penelitian ini dapat disimpulkan bahwa kebijakan pariwisata terkait dengan pengembangan candi mengarah pada kegiatan politik ekonomi berupa komodifikasi upacara religi dengan melibatkan masyarakat dalam kesadaran palsu. Analisis menunjukkan bahwa perspektif politik ekonomi dalam komodifikasi dapat dilihat melalui keterlibatan masyarakat yang seolah hanya menjadi objek atas pelaksanaan program kebijakan pariwisata. Kata Kunci: upacara religi; komodifikasi; komunikasi pemasaran; teori kritis