Abstrak
Penelitian ini menggunakan model TPB (theory of planned behavior) yang dimodifikasi guna menjelaskan fenomena pembelian mobil hybriddi Indonesia. Tujuan dari penelitian ini untuk melihat pengaruh sikap, norma subjektif, control perilaku yang dirasakan, kemauan membayar premium, nilai yang dirasakan, dan pengetahuan pada niatbelimobil hybrid. Selain itu, efek moderasi dari pengetahuan pada model TPB juga diteliti.
Penelitian ini menggunakan analisis structural equation model (SEM) yang dibantu dengan aplikasi SmartPLS untuk menganalisis 188 data responden yang mengetahui dan belum pernah membeli mobil hybrid.
Hasil dari penelitian ini mengindikasikan bahwa norma subjektif, control perilaku yang dirasakan, kemauan membayar premium, dan nilai yang dirasakan memiliki pengaruh yang signifikan pada niat belimobil hybrid. Bagaimana pun, sikap dan pengetahuan belum cukup mampu mempengaruh I niat beli mobil hybrid secara signifikan. Pengetahuan juga ditemukan tidak memiliki efek moderasi pada model TPB.
Temuan dari penelitian ini memberikan manfaat bagi akademisi dan praktisi dalam melakukan penelitian selanjutnya maupun menyusun rencana pemasaran yang aplikatif. Selain itu, penelitian ini juga menggambarkan perilaku konsumen produk hijau di negara berkembang, khususnya Indonesia, yang belum banyak dibahas dalam penelitian-penelitian terdahulu.
Kata Kunci: Sikap, Norma Subjektif, Kontrol Perilaku yang Dirasakan, Kemauan Membayar Premium, Nilai yang Dirasakan, Pengetahuan, Niat Beli, Mobil Hybrid, Produk Hijau
